Les apports de la stratégie d’endossement du luxe durable à la relation marque-consommateur

Les marques de luxe mobilisent de manière croissante la stratégie d’endossement dans le but de diffuser leurs engagements durables. Malgré les bénéfices suggérés de la stratégie, peu de travaux académiques y sont consacrés. Ce travail doctoral s’attache ainsi à investiguer plus en détail les effets de la stratégie d’endossement du luxe durable sur les impressions et réactions comportementales des clients. La problématique associée est la suivante : quels sont les effets de la stratégie d’endossement du luxe durable sur la relation marque-consommateur ? Deux objectifs découlent de cette problématique. D’une part, ce travail doctoral cherche à évaluer les effets de la stratégie sur les réactions du client selon le type de cause durable (i.e., environnementale versus sociale) et le type d’endosseur (i.e., célébrité versus influenceur). D’autre part, un second objectif cherche à étudier quelles sont les réactions positives ou négatives générées par la stratégie d’endossement du luxe durable chez les consommateurs.Dans la première partie de cette thèse, la revue de la littérature dresse un état de l’art des recherches sur le concept du luxe durable. Le chapitre 1 s’intéresse à présenter les attributs et bénéfices caractéristiques des marques de luxe. Le chapitre 2 présente l’état des connaissances académiques sur la notion de luxe durable et souligne qu’une incompatibilité peut être perçue entre les valeurs du luxe et les valeurs du développement durable.La seconde partie présente la phase exploratoire de la recherche. Deux études sont conduites. Une première, de nature qualitative (chapitre 3), explore les associations mentales qui émergent chez le client concernant la stratégie d’endossement du luxe durable. Les résultats associés mettent en lumière 1) un phénomène d’ambivalence issu de l’endossement du luxe durable, 2) la nette distinction entre l’univers sémantique associé à un engagement social et à un engagement environnemental et 3) une distinction perçue entre une célébrité traditionnelle et un influenceur. La seconde étude (chapitre 4) est une expérimentation quantitative (N = 192) et s’intéresse à 1) étudier plus en détail les effets de l’ambivalence au regard du risque encouru par les marques d’être perçues comme opportunistes concernant leurs engagements durables. Cette étude cherche aussi à étudier si 2) le type de cause génère des réactions différentes chez le client. Les résultats soulignent que 1) l’ambivalence ne semble pas être un frein à l’appréciation de la marque et que 2) la cause sociale semble être légèrement préférée.La troisième partie expose les deux études quantitatives qui ont une vocation confirmatoire. La première étude (chapitre 5) cherche à tester à plus grande échelle (N = 869), et au moyen d’une expérimentation, l’effet de la cause durable sur les réactions des consommateurs. Elle met en 1) la préférence, une fois de plus, pour la cause sociale et 2) l’identification d’autres réactions du client, par exemple, la propension à payer un prix premium. La deuxième étude, également conduite sous forme d’expérimentation (N = 896), s’intéresse à étudier les réactions du consommateur à une cause sociale endossée par deux types de personnalité : une célébrité traditionnelle versus un influenceur. Les résultats principaux de l’étude montrent que 1) les influenceurs génèrent, au même titre que les célébrités traditionnelles, des réactions client favorables. En outre 2) la célébrité tend à améliorer l’image de la marque, mais semble également jouer un rôle sur l’émergence de l’ambivalence dans le cas de marques premium. À contrario, l’influenceur améliore davantage les réactions comportementales du client et semble être adapté à l’endossement de marques de luxe iconiques. Enfin, 3) d’autres variables d’intérêt sont identifiées, telles que le charisme de marque.