Capital-marque et personnalité de la marque : contributions théoriques et apports empiriques dans un contexte vietnamien

Les marques représentent aujourd'hui incontestablement un élément important de la société de consommation. Le nombre de marques ne cesse d'augmenter, créant ainsi une confusion dans l'esprit des consommateurs, et représentant autant de difficultés et de défis pour les entreprises. Chaque année, les entreprises consacrent des sommes importantes à la gestion de leur marque afin quelle soit connue et présente dans l'esprit des consommateurs. Ceci nous a conduits à s'intéresser aux problématiques liées à la construction et à la conservation d'un fort capital-marque pour une firme. Le capital-marque est fortement influencé par des bénéfices symboliques ou intangibles. La marque n'est plus un objet. Les activités de marketing confèrent à la marque une personnalité, une âme. Grâce à cela, la marque devient un partenaire dans la relation avec les consommateurs. Cette thèse se focalise sur la recherche de l'effet de la personnalité de la marque et de la congruence de la personnalité marque-consommateur sur le capital-marque. Elle étudie les valeurs qu'un fort capital-marque peut apporter à la firme par la construction et le maintien d'une bonne relation avec les consommateurs. Toutes nos études expérimentales ont été mises en œuvre au Vietnam. Les résultats obtenus proposent des contributions théoriques afin de mieux comprendre la nature de la relation mutuelle entre le capital-marque et la relation interpersonnelle marque-consommateur. Ils apportent des contributions méthodologiques, relative à la création d'une échelle de mesure de la personnalité de la marque et d'une échelle de mesure du capital-marque dans le contexte vietnamien. Ils fournissent des apports managériaux importants aux entreprises qui veulent commercialiser leurs produits sur le marché vietnamien.