Les fonctions du magasin de marque : une approche par l’expérience de marque

L’expérience de marque en magasin est un levier de construction du capital marque et du capital client, source de création de valeur pour la marque (revue de littérature et études exploratoires). Sa qualité est liée à sa capacité à servir ces objectifs. Le magasin de marque semble le lieu privilégié car les dimensions servicielles et expérientielles de l’expérience proposée sont conçues et mises en place par la marque elle-même. Elle est « authentiquement » de la marque (identification de la marque par l’expression de son contenu, authentification de l’expérience). C’est moins le cas dans les magasins de ses distributeurs où se côtoient l’expérience voulue par la marque, celle des concurrents et l’expérience proposée par l’enseigne. On peut parler de « multi-expériences ».Par ses attributs fonctionnels et transactionnels ainsi que ses dimensions émotionnelles et affectives, l’expérience en magasin crée de la valeur pour le consommateur (bénéfices économiques, pratiques, hédoniques, sociaux, psychologiques). Ses caractéristiques varient selon le lieu de vente et peuvent être recherchées par les consommateurs suivant leurs motivations expérientielles. Pour l’achat d’une marque, les individus ont le choix entre différentes propositions expérientielles dans un ensemble de considération de magasins. Recherchant une expérience et la valeur associée, ils choisissent un lieu de vente. Leur préférence est liée à la valeur attendue et à la qualité perçue que les marques doivent donc garantir. Pour créer cette valeur, elles doivent connaître les attentes expériencielles des consommateurs, comprendre sur quelles dimensions ils évaluent la qualité de l’expérience en magasin. Via une étude qualitative, nous avons recensé les attributs expérientiels de chaque canal, les caractéristiques d’une expérience en magasin « réussie », créatrice de valeur et les critères sur lesquels les individus jugent la qualité.L’objectif de la recherche est de vérifier si, dans le contexte « authentique » de ses propres magasins, la qualité de l’expérience de marque crée plus de valeur pour le consommateur et pour l’entreprise. Son originalité réside dans la mise en perspective de l’expérience de marque dans le contexte multi-expérientiel propre aux enseignes de distribution. Pour cela, nous proposons de mesurer et comparer la qualité de l’expérience de marque, la satisfaction et les répercussions relationnelles. L’objectif est également d’en valider les facteurs déterminants.Nous proposons une échelle de mesure de la qualité globale de l’expérience de marque en magasin, alliant des dimensions servicielles et expérientielles (intérêt méthodologique).L’intérêt théorique est, en premier lieu, de connaître les fonctions du magasin de marque : outil de communication ou/et de relation ? Second intérêt : la proposition du concept d’authenticité appliqué à l’expérience en magasin.L’intérêt managérial est d’identifier les leviers clés de l’expérience en magasin pour impacter la qualité perçue, la relation et les intentions comportementales. Les managers pourront confirmer l’efficacité de leur stratégie de distribution.D’après nos résultats, l’authenticité est décisive. La qualité perçue de l’expérience de la marque est meilleure dans ses propres magasins (idem satisfaction). Dans les deux types de magasins, elle impacte la satisfaction, l’attachement, les intentions de récit et de retour en magasin. En revanche, les répercussions sur la fidélité et l’attitude ne valent qu’en magasin de marque. Le sentiment de reconnaissance et la qualité du contact sont prépondérants.Les implications managériales son variées. Nous proposons des actions concrètes quel que soit le lieu de vente. Lieu de contact direct avec le consommateur, sans « l’entremise » d’un distributeur, le magasin de marque est un levier stratégique aujourd’hui et peut devenir, pour certaines marques, la clé de voûte d‘une une relation interpersonnelle qualifiée et durable avec leurs consommateurs.