Les déterminants identitaires de l'attachement envers la marque locale

La consommation de produits alimentaires de marque locale revêt des enjeux à la fois sociétaux et personnels pour le consommateur citoyen, qui souhaite contribuer à son bien-être personnel et à celui de sa communauté locale. La marque locale, confrontée à la concurrence des grandes marques globales, peut avoir intérêt à répondre à ces attentes pour susciter l’attachement des consommateurs. Ce travail doctoral vise à expliquer comment le caractère local d’une marque peut susciter l’attachement des consommateurs. Nous nous fondons sur une revue de la littérature et une étude qualitative exploratoire pour construire un modèle conceptuel de l’attachement à la marque locale. Nous utilisons des théories se rapportant à l’identité des consommateurs pour considérer que l’iconicité culturelle locale et l’engagement responsable local de la marque constituent des perceptions de son caractère local qui conduisent les consommateurs à juger de sa congruence et de son authenticité et, in fine, adopter une attitude d’attachement envers la marque. Nous intégrons dans notre modèle l’influence respective de l’identité locale et de l’engagement civique local des consommateurs sur l’attachement envers la marque locale. Une analyse d’entretiens semi-directifs visant à explorer le concept de l’engagement civique local des consommateurs de marque locale, ainsi que les résultats du test du modèle réalisé avec la méthode des équations structurelles, montrent que la marque peut susciter l’attachement des consommateurs grâce à son caractère local perçu. L’engagement responsable local perçu de la marque suscite cet attachement, à condition que les consommateurs la jugent congruente et authentique, alors que l’iconicité culturelle locale agit sur cet attachement, de façon directe et indirecte, via la congruence perçue avec la marque. La marque peut s’appuyer sur l’identité locale et l’engagement civique local des consommateurs pour se rendre plus congruente et ainsi plus attachante.