La relation ambivalente des collaborateurs à la marque : manifestations et conséquences sur l'attitude envers la marque

S’appuyer sur ses collaborateurs pour valoriser la marque est aujourd’hui chose courante. Le management interne de la marque, courant de recherche qui s’intéresse à la relation collaborateur/marque, s’est focalisé sur les pratiques à mettre en place pour que les collaborateurs s’approprient la promesse et les valeurs de la marque et adoptent des comportements favorables à la marque. Les recherches concernant la façon dont les salariés perçoivent et vivent ces pratiques sont peu nombreuses. A partir de deux études qualitatives et de deux expérimentations, cette recherche révèle que les salariés éprouvent à la fois du confort et de l’inconfort à l’égard de la marque. Pour caractériser ces sentiments partagés nous proposons l’idée de relation ambivalente à la marque. Nous mettons également en évidence le rôle prépondérant de la confiance envers la marque ainsi que l’importance de la congruence des valeurs collaborateur / marque dans la réalisation d’un comportement favorable à la marque.