Marque perçue vieille : rôle de la nostalgie et effets sur la confiance dans la marque et l'attachement à la marque

Cette thèse étudie la perception de la marque vieille par les consommateurs selon une perspective anthropomorphique de la marque (perception et stéréotypes des personnes âgées). La marque perçue vieille est appréhendée en fonction des caractéristiques qui lui sont associées. Elle est multidimensionnelle et ambivalente (positive ou négative). Cinq études sont menées dans cette recherche. Une étude qualitative exploratoire (étude 1), nous conceptualisons et définissons la marque perçue vieillie, identifions ses dimensions, ses conséquences et ses modérateurs. Trois études quantitatives (études 2, 3 et 4), nous construisons un outil de mesure composé de quatre dimensions : expertise, déclin, intemporalité et entretien. Une étude quantitative (étude 5), nous testons un modèle intégrateur et les hypothèses de la recherche. Les dimensions de la marque perçue vieille ont des effets significatifs sur la nostalgie du consommateur, l’attachement à la marque et la confiance dans la marque. Ces relations sont modérées par l’orientation temporelle vers le passé et l’âge du consommateur, ainsi que le type de vieillissement de la marque (positif versus négatif)