Réponses stratégiques de l'entreprise aux évaluations

L’émergence de la technologie des médias digitaux durant les dernières décennies a transformé la manière dont les organisations sont évaluées. Chaque jour, dans de multiples plateformes et sites web, des individus divulguent des informations sur leurs interactions avec des organisations. En comparaison des critiques professionnels traditionnels, les utilisateurs et les consommateurs digitaux tendent à partager des expériences subjectives et partiales, à être moins enclins à être pondérés, et souvent à donner plus d’importance au contenu émotionnel. Alors que davantage de consommateurs s’appuient sur cette information pour leurs choix d’achat, les entreprises dans beaucoup de secteurs se trouvent dans une position où il est difficile d’ignorer les opinions exprimées en ligne par les consommateur. Dans cette thèse, j’étudie la manière dont les stratégies et les comportements des organisations sont influencées par cette «démocratisation» des processus d’évaluation. Le contexte empirique de mes analyses est celui du secteur de la restauration haut-de-gamme.Dans le premier chapitre, j’étudie les commentaires en ligne comme source d’information pour les restaurants, qui peuvent avoir l’opportunité d’apprendre des problèmes et d’améliorations potentielles. J’examine quelles sont les caractéristiques des feedbacks des consommateurs qui ont le plus de chances d’être prises en considération par les restaurants ciblés. A partir d’une expérimentation en ligne dans le secteur de la restauration haut-de-gamme en France, je trouve que les preneurs de décision allouent leur attention aux feedbacks desquels on attend qu’ils aient le plus fort effet sur la réputation et la performance du restaurant. Cependant, je trouve également des éléments corroborant un effet «perturbation» provenant des émotions évoquées par certaines caractéristiques des feedbacks. Dans le deuxième chapitre, j’analyse les effets de l’interaction entre les évaluations des amateurs et des experts. En particulier, j’étude l’entrée d’un évaluateur expert (i.e. le guide Michelin) sur le marché, et la manière dont il pousse certaines organisations à faire des choix stratégiques qui signalent leurs aspirations. En construisant sur la littérature sur le statut organisationnel, je trouve que certains restaurants mieux évalués par le guide Michelin font des changements dans leur offre en visant à s’auto-identifier avec le groupe d’élite. Ces changements consistent à adopter ou à exclure certaines caractéristiques affichées dans les menus. De plus, en utilisant les techniques du «topic modeling» appliquées à des commentaires sur Yelp, j’observe que certaines réactions des consommateurs à propos de l’entrée du guide Michelin font que les restaurants apparaissent plus ou moins sensibles aux évaluations de l’expert. Dans le troisième chapitre, je me concentre sur la manière dont les organisations utilisent des réponses publiques adressées aux consommateurs pour répondre aux critiques en ligne. Les études récentes n’offrent pas de conclusion nette sur les bénéfices en termes de réputation des réponses publics aux commentaires. Ces réponses peuvent réduire la probabilité de recevoir des commentaires négatifs dans le futur mais, dans le même temps, elles attirent l’attention sur les problèmes en question. M’appuyant sur la littérature existante sur la réputation et sur l’«impression management», je propose que les organisations peuvent résoudre cet arbitrage en utilisant stratégiquement les différents types de réponses verbales (ex: l’excuse). Bien que les réponses publiques adressées aux consommateurs puissent être contre-productives, adapter le style des réponses publiques aux caractéristiques des commentaires des consommateurs peut être une stratégie optimale pour les organisations. Dans cette étude, j’analyse les commentaires pour des restaurants situées en France et aux États-Unis en utilisant des modèles économétriques standards appuyés sur des techniques de «supervised learning».