Pengaruh Perilaku Konsumen terhadap Keputusan Pembelian melalui Impulsive Buying saat Live Streaming pada Platform Tiktok

Perkembangan teknologi digital dan media sosial telah mengubah sudut pandang pemasaran, khususnya dengan munculnya fitur live streaming. Fenomena ini menciptakan dinamika baru dalam perilaku konsumen, di mana keputusan pembelian sering kali terjadi secara impulsif pada live streaming. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian, dengan perilaku impulsive buying sebagai variabel mediasi pada aktivitas live streaming di platform TikTok. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data dikumpulkan melalui kuesioner online yang disebarkan kepada 101 responden pengguna TikTok di Indonesia yang pernah menonton live streaming dan melakukan pembelian. Stata 14 digunakan sebagai software untuk melakukan analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perilaku konsumen memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian namun peran impulsive buying sebagai variabel mediasi tidak terbukti terhadap pengaruh positif perilaku konsumen dan keputusan pembelian. Perilaku konsumen memiliki pengaruh positif terhadap impulsive buying dan impulsive buying memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini mengkonfirmasi bahwa live streaming TikTok merupakan saluran pemasaran yang efektif dalam membangkitkan perilaku impulsif yang akhirnya mendorong keputusan pembelian. Implikasi teoritis memperkuat teori Stimulus-Organism-Response dalam konteks digital. Bagi pelaku bisnis, temuan ini menekankan pentingnya memilih streamer yang kredibel, mampu berinteraksi, dan menyajikan konten yang informatif untuk memaksimalkan penjualan.