Öykünün Stratejisi: Öyküleyici Reklamların Mesaj Stratejileri

Bu çalışmada Effie Türkiye Reklam Etkinliği Yarışmasında 2016-2023 yılları arasında ödül kazanan 539 TV Reklamı incelenmiş ve öyküleyici unsurlar taşıyan 73 TV reklamına içerik analizi uygulanarak ana mesaj stratejileri ve alt mesaj stratejileri belirlenmiştir. Çalışmada yer alan literatürün ilk kısmında reklamlarda kullanılan ana mesaj stratejileri ayrıntılı bir şekilde irdelenmiş ve bütün yönleriyle yansıtılmaya çalışılmıştır. Literatürün son kısmında ise son yıllarda birçok çalışmaya konu olan reklamda hikaye anlatımına ayrıntılı bir şekilde yer verilmiştir. Araştırmanın yöntem kısmında nicel içerik analizi kullanılmıştır. Bu bağlamda ilk olarak öyküleyici reklamların belirlenme sürecinde Chang’ın (2012) öyküleyici reklamlara yönelik belirlediği beş unsur, ardından ana mesaj stratejileri ve alt mesaj stratejileri belirlenme sürecinde ise Laskey vd. (1989) tarafından geliştirilen ana mesaj stratejisi tipolojileri (bilgisel ve dönüşümsel) kodlama ölçeği olarak kullanılmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre öyküleyici unsurlar taşıyan TV reklamlarında dönüşümsel ana mesaj stratejisi %53, bilgisel ana mesaj stratejisi ise %47 oranında kullanılmıştır. Alt mesaj stratejilerinde, bilgisel eksende öncü üstünlük %85,2 (N=29) ile en çok tercih edilirken, dönüşümsel eksende ise %61,5 (N=24) ile en fazla tercih edilen alt mesaj stratejisi kullanıcı imajı olmuştur. Araştırmanın sonuçları Türkiye’de ve yurt dışında yapılmış diğer araştırmaların sonuçları ile karşılaştırılmış ve aradaki farklar ortaya konmuştur.