Marché des montres de luxe de seconde main et digitalisation de l'économie

Ces dernières décennies, un grand nombre de travaux empiriques s’est intéressé à la comparaison entre l’enchère ascendante en ligne et la vente à prix fixe sur internet en s’appuyant sur des données de vente de biens standards. Cette thèse s’inscrit en partie dans ce cadre mais porte son originalité en s’intéressant plus spécifiquement aux montres de luxe de seconde dont l’évaluation peut reposer sur une affiliation positive entre les acheteurs ou même sur une valeur commune et non uniquement sur la valeur intrinsèque de chaque individu. Elle porte ainsi sur l’analyse des modalités de transactions des montres de luxe de seconde main et vise à comprendre dans quelle mesure les mécanismes de vente ont des conséquences sur le prix de vente et l’efficacité de l’échange. Dans le chapitre 1, l’auteur présente un état de l’art sur les différents facteurs susceptibles de guider le choix du mécanisme de transaction. Les mécanismes étudiés sont l’enchère ascendante en ligne, l’enchère physique, la vente à prix fixe sur internet et un mécanisme hybride qui combine à la fois enchère et option d’achat immédiat à prix fixe. Dans le chapitre 2, l’auteur mène une étude empirique de comparaison des enchères ascendantes en ligne et des ventes à prix fixe à partir de données de vente sur eBay portant sur trois marques de montres de seconde main : Rolex, Omega et Tissot. Les résultats montrent que l’enchère ascendante en ligne procure aux vendeurs un revenu espéré plus élevé que celui procuré par la vente à prix fixe, indépendamment de la marque de montre.Dans le chapitre 3, l’auteur cherche à comprendre dans quelle mesure le contexte concurrentiel entre enchères en ligne pour des biens identiques ou proches peut influencer le prix final. Les résultats montrent que cette concurrence agit négativement et de manière significative sur les prix atteints pour des montres de marque Tissot, mais n’a pas d’effet significatif pour les montres Rolex ou Omega. De plus, les prix finaux atteints dans les enchères de montres Rolex et Omega dépendent positivement et significativement des valeurs de cotation fournies par la plateforme « Chrono24 ». Le chapitre 4 s’intéresse aux émotions des acheteurs et à la manière dont celles-ci peuvent influencer les stratégies d’offre en présence de formats d’enchère identiques mais dans un cadre environnemental différent. Les résultats montrent que les prix finaux atteints dans les enchères en ligne sont en moyenne plus élevés que ceux des enchères en personne. Les enchérisseurs qui ont peur de perdre leurs dotations initiales ou de surévaluer la valeur du bien et ceux qui sont faiblement concernés par l’effet de pseudo-propriété sont moins agressifs dans les enchères physiques, ce qui conduit globalement à des prix finaux plus faibles dans les enchères physiques. Les résultats obtenus dans cette thèse permettent de montrer dans quelle mesure les enchères ascendantes en ligne peuvent apporter un plus en comparaison avec une enchère en personne et une vente à prix fixe.