YEŞİL PAZARLAMANIN ÇEVRESEL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK ÜZERİNE ETKİSİNE MARKA BAĞLILIĞININ ARACILIK ROLÜ

Bu çalışma, yeşil pazarlamanın çevresel sürdürülebilirlik üzerindeki etkisini incelemeyi ve bu ilişkide marka bağlılığının aracılık rolünü araştırmayı amaçlamaktadır. Sürdürülebilir kalkınma hedeflerinin küresel düzeyde öncelik kazanmasıyla birlikte, işletmelerin çevre dostu stratejiler benimsemesi ve bu stratejilerin tüketici algısı üzerindeki etkileri giderek daha fazla önem kazanmaktadır. Bu bağlamda araştırmada, yeşil pazarlama faaliyetlerinin çevresel sürdürülebilirlik algısına olan katkısı ve bu ilişkinin marka bağlılığı aracılığıyla nasıl şekillendiği analiz edilmiştir. Araştırma, nicel araştırma yöntemleri çerçevesinde, ilişkisel tarama modeli kullanılarak yürütülmüştür. Araştırma kapsamında 09.02.2024 tarihli ve 2024-02 sayılı toplantı kararıyla İstanbul Gelişim Üniversitesi Etik Kurulu’ndan gerekli izinler alınmıştır. Veriler, İstanbul’daki özel okullarda görev yapan 390 yönetici (müdür ve müdür yardımcısı) ile yapılan anket uygulamasıyla elde edilmiştir. Kolayda örnekleme yöntemiyle toplanan veriler SPSS 24.0 programı aracılığıyla analiz edilmiş; betimleyici istatistiklerin yanı sıra t-testi, ANOVA, korelasyon ve çoklu regresyon analizleri gerçekleştirilmiştir. Analiz sonuçlarına göre, yeşil pazarlamanın hem marka bağlılığı hem de çevresel sürdürülebilirlik üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi bulunmaktadır. Ayrıca, marka bağlılığının çevresel sürdürülebilirlik üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir yordayıcı olduğu ve yeşil pazarlamanın çevresel sürdürülebilirlik üzerindeki etkisinde kısmi bir aracılık rolü üstlendiği tespit edilmiştir. Elde edilen bulgular, tüketicilerin çevresel sürdürülebilirlik algılarının, yeşil pazarlama faaliyetleri kadar marka ile kurdukları duygusal bağlılık düzeyinden de etkilendiğini ortaya koymaktadır. Bu durum, marka sadakati ile sürdürülebilirlik duyarlılığı arasında simbiyotik bir ilişki olabileceğine işaret etmektedir. Aynı zamanda, demografik değişkenlerin (cinsiyet, yaş, mesleki deneyim vb.) bu algılar üzerinde anlamlı farklar oluşturduğu görülmüştür. Çalışma, sürdürülebilirlik odaklı marka stratejilerinin oluşturulmasında yeşil pazarlamanın ve marka bağlılığının birlikte ele alınması gerektiğini vurgulamaktadır.