MARKA CİNSİYETİ İLE MARKA AŞKI İKLİŞKİSİNDE MARKA ÇEKİCİLİĞİNİN, MARKA ÖZGÜNLÜĞÜNÜN ARACILIK ROLÜ

Son zamanlarda marka sevgisine dair yapılan çalışmaların sayısı artmaktadır. Yapılan çeşitli çalışmalarda marka aşkının öncülleri ve etkileri araştırılmıştır. Bu çalışmada marka sevgisinin öncülleri markanın cinsiyet özellikleri, marka çekiciliği ve marka özgünlüğü olmuştur. Bu çalışmanın amacı marka cinsiyetinin marka aşkı, marka çekiciliği ve marka özgünlüğü üzerindeki etkisine ve marka çekiciliğinin ve marka özgünlüğünün marka aşkı üzerindeki etkilerine bakmaktır. Ayrıca, çalışmanın diğer amacı marka cinsiyeti ile marka aşkı ilişkisinde marka çekiciliğinin ve marka özgünlüğünün aracılık etkisini araştırmaktır. Başka bir deyişle, bu çalışmada markanın cinsiyet özelliklerinin marka aşkı üzerinde doğrudan ve dolaylı etkiye sahip olup olmadığı araştırılmıştır. Bu ampirik çalışmada önerilen model Türkiye’de yaşayan ve çevrimiçi alışveriş platformlarından alışveriş yapanlar arasından 480 kişiye çevrimiçi olarak uygulanan anketlerle test edilmiştir. Yapısal modelin hipotezlerini test etmek için yapısal eşitlik modellemesi ile yol analizi yapılmıştır. Çalışmanın bulguları markanın cinsiyet özelliklerinin marka aşkı üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olmadığını saptamıştır. Elde edilen bulgular markanın cinsiyet özelliklerinin marka çekiciliği ve marka özgünlüğü üzerindeki etkisini ve marka çekiciliğinin ve marka özgünlüğünün marka aşkı üzerindeki etkilerini onaylamıştır. Ayrıca, markanın cinsiyet özellikleri ile marka aşkı arasındaki ilişkide marka çekiciliğinin ve marka özgünlüğünün aracılık rolünün ortaya çıkması çalışmaya özgünlük kazandırmıştır. Başka bir ifadeyle, çalışmanın bulguları markanın cinsiyet özelliklerinin marka aşkını dolaylı olarak etkilediğini onaylamıştır.