Valeur ajoutée du ciblage publicitaire

La publicité en ligne abaisse considérablement les coûts de ciblage du consommateur. Cette thèse étudie les apports et limites de la publicité en ligne au travers de 4 études empiriques basées sur des données d'annonceurs. Le Chapitre 1 montre que les liens sponsorisés (publicités search) bénéficient largement des publicités hors-ligne. Je montre qu'en augmentant son activité publicitaire hors-ligne d'1%, une marque génère jusque'à 0.95% de clics supplémentaires sur ses liens sponsorisés. Le Chapitre 2 porte sur la substituabilité des publicités hors-ligne et numériques. À l'aide d'un modèle translog, je conclue que les publicités hors-ligne et numériques sont des substituts limités. Les formats publici- taires numériques (display et search) sont en revanche fortement substituables. Dans le Chapitre 3, je m'intéresse aux asymétries d'information quant au placement des publicités en ligne. Je montre que les contrats en coût-par-impression (CPM) incitent moins les régies à rendre la publicité visible que les contrat de coût-par-vue. En outre, l'achat programma- tique — basé sur des intermédiaires publicitaires — expose l'annonceur à une visibilité et une audience de moins bonne qualité que l'achat en direct. En outre, l'adéquation des publicités aux contenus des sites engendre des taux de clic 69% supérieurs au ciblage des consommateurs indépendamment du contexte. Enfin, si les inventaires premium ne sont pas plus cliqués à court terme, ils semblent chasser les mauvais espaces du marché standard. Les effets de contexte sont également abordés dans le Chapitre 4. À partir de modèles en double-différences et d'une estimation de contrefactuels, je montre que la circulation des contenus controversés et la dégradation de l'image de Facebook durant le boycott de juillet 2020 ont altéré la valeur des publicités sur la plateforme. Les publicités Facebook ont enregistré 5000 à 10 000 clics de moins, comparées aux autres formats display de la marque. Leur prix a également baissé. Cette thèse conclut que la publicité en ligne est davantage un complément de la publicité traditionnelle qu'un substitue. Enfin, elle plaide pour une meilleure contextualisation de la publicité. Celle-ci apparaît aujourd'hui essentielle à l'heure où la régulation limite l'usage des données personnelles à des fins publicitaire.