Les épreuves de valuation dans le design de services innovants : le rôle des représentations visuelles

Dans une société où l’économie des services est en croissance, le design de services innovants revêt une importance cruciale. Mais comment la valeur de ces services est-elle conçue ?
La thèse interroge la manière dont s’élabore la valeur immatérielle et expérientielle des services innovants et plus particulièrement le rôle des représentations visuelles pour rendre présent un service qui n’existe pas encore. Elle vise pour cela à répondre à deux questions de recherche : Quelles sont les différentes épreuves de valuation qui structurent le processus de conception de services ?
Quels sont les rôles des représentations, en tant que valuation devices, dans ces épreuves ? Le travail repose sur l’étude de deux cas complémentaires de design de service : un terrain pédagogique et un terrain industriel. Adoptant une approche en termes de valuation, nous considérons le processus de conception de services comme un processus collectif où se jouent des conflits, des dynamiques d’intéressement et des compromis sur la valeur du service futur, que nous proposons de modéliser. Notre modèle montre que la valeur des services s’élabore au cours d’un processus de valuation collective qui s’explicite et se résout dans des épreuves de valuation caractérisées par quatre éléments : les objets et les registres des valuations, les acteurs en interaction et les opérations de valuation effectuées. Nous montrons comment, dans ces épreuves, les représentations viennent supporter, stimuler et, parfois, entraver le travail collectif sur la valeur effectué par les acteurs. Nous soulignons à quel point leurs caractéristiques matérielles ont des effets sur les épreuves de valuation (notamment en termes de types, de finition, de vraisemblance et d’équipement). Ces différentes observations nous conduisent à proposer deux régimes de travail collectif sur la valeur : un régime de convergence caractérisé par l’alignement des valuations des acteurs où les représentations constituent des catalyseurs de valeur ; un régime de démonstration, marqué par l’enrôlement de nouveaux acteurs où les représentations constituent des démonstrateurs de valeur. Nos résultats permettent de modéliser le travail sur la valeur en montrant que c’est par et dans ces épreuves, autour et dans les représentations visuelles que s’élaborent et s’éprouvent à la vois la valeur multiple, immatérielle et expérientielle du service futur et le réseau d’acteurs qui le portent. Ce modèle vient enrichir le champ du design de services et du rôle des représentations dans la conception. Il souligne en outre le rôle critique et stratégique des représentations dans la création de valeur des services et fournit des clés de compréhension et de pratiques aux designers et managers de l’innovation de services.