PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE BİLİNÇLİ FARKINDALIK: NÖROPAZARLAMA ARAŞTIRMALARINA SİSTEMSEL BİR BAKIŞ

Pazarlama alan olarak önemli ölçüde değişmiş ve dönüşmüştür. Bu dönüşüm pazarlamayı, farklı pek çok disiplin ile iş birliği yapmaya zorlamıştır. Pazardaki yüksek rekabet, teknolojik gelişim ve tüketici eğilimlerindeki dönüşüm, pazarlama alanında yeni yaklaşımların ortaya çıkmasını sağlamıştır. Pazarlama, sosyoloji, psikoloji, antropoloji ve nöropazarlama gibi pek çok farklı kaynaktan elde ettiği veriler ile tüketicileri anlama ve yönlendirme konusunda ciddi mesafeler kat etmiştir. Tüketici farkındalığı, bir markanın, ürünün veya hizmetin özellikleri, faydaları ve dezavantajları hakkında tüketicinin bilgi sahibi olma durumunu ifade eder. Bilinçli farkındalık ise bu bilgilerin tüketicinin karar verme sürecine aktif olarak dahil edilmesi anlamına gelir. Bu çalışmada “bilinçli” farkındalık kavramı kullanılmasının nedeni nöropazarlama araştırmalarının ulaştığı boyut itibarı ile bilinçaltı tepkileri ölçebilme kapasitesine ulaşmış olmasıdır. Bu sebeple, marka değeri oluşturma ya da marka farkındalığı kavramları yerine “bilinçli farkındalık” kavramı kullanılmıştır. Tüketicilerin satın alma karar sürecinde, zihinlerinde gerçekte neler olup bittiğini anlamamızı sağlayan nöropazarlama araştırmaları, bilinçli farkındalığı daha iyi anlamamızı sağlayacaktır. Bu çalışmada nöropazarlamada kullanılan teknikleri ve yöntemleri analiz etmeyi amaçlayan literatür taraması yöntemi kullanılmıştır. Öncelikle, tüketicilerin satın alma karar sürecinde bilinçli farkındalığa nasıl sahip oldukları ele alınmakta ve daha sonra pazarlama alanı için hem veri sağlama hem de etkin stratejiler geliştirmek için kullanılan nöropazarlama araştırmaları incelenmektedir. Bu makalenin amacı tüketicilerin, marka değeri oluşturma ve satın alma karar süreçlerinde bilinçli farkındalığa nasıl ulaştıklarını inceleyerek bu alanda yapılan nöropazarlama araştırmaları konusunda ülkemizde yapılan çalışmalar ile uluslararası araştırmaları karşılaştırmaktır. Çalışma, nöropazarlama araştırmalarını inceleyerek, uygulandığı sektör, içerik, yöntem ve kullandığı teknikler açısından bir veri ortaya koyma amaçlamaktadır.