Responsabilité sociétale des entreprises et valorisation économique : approches expérimentales sur le marché du vin

La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) est devenue un enjeu majeur du secteur agroalimentaire face aux défis de l’alimentation, de l’environnement, des conditions sociales du travail et des attentes sociétales fortement exprimées. Pour y répondre, les entreprises déploient de nombreux dispositifs de renforcement des contraintes de production, au-delà du strict respect des réglementations nationales et européennes, comme des démarches de certifications générales de l’entreprise (norme ISO 26 000), et diverses actions pouvant être communiquées auprès des consommateurs par le biais notamment d’allégations et certifications-produits. La question de la valorisation de la RSE repose donc sur l’éthique de l’entreprise, l’image qu’en a le consommateur, tout autant que la fonctionnalité des produits qu’elle propose sur le marché.A partir de l’exemple du marché du vin, l’objectif de cette thèse est de mieux comprendre les motivations des consommateurs pour valoriser ces démarches de RSE sur les marchés. Le travail méthodologique s’appuie sur les acquis de l’économie expérimentale, en proposant des extensions conceptuelles susceptibles de mesurer efficacement l’évolution des consentements à payer (CAP) des consommateurs pour des produits responsables. La crédibilité des marchés expérimentaux proposés et la pertinence des informations transmises aux consommateurs, sont assurées par des démarches pluridisciplinaires avec les sciences œnologiques et écologiques, mais aussi par une approche de recherche partenariale avec le milieu professionnel.La première partie de cette thèse permet de mesurer les réactions des consommateurs vis-à-vis des certifications, tout en évaluant les premiers arbitrages entre les différentes caractéristiques des produits. Si nous démontrons l’existence d’une pérennité de niches de marché des certifications, nous expliquons pourquoi cette interprétation doit être relativisée, notamment du fait des croyances des consommateurs concernant ces affichages responsables. En particulier, nous avons pu proposer une analyse du CAP influencé par un affichage purement environnemental concernant la biodiversité, grâce à la mise en place d’un indicateur opérationnel (‘Biodiv-Score’). Nous analysons alors les réactions des consommateurs sur le niveau de cet indicateur et mesurons précisément les croyances et les attentes associées au label BIO par rapport à la biodiversité.Ces attentes ne sont pas nécessairement durables dans le temps et dépendent de différents leviers que nous abordons dans la deuxième partie de cette thèse. Tout d’abord, à partir d’une méthodologie originale de mesure des CAP que nous proposons (G&A Method), nous provoquons une plus grande réflexion des consommateurs sur la place accordée au sensoriel, aux performances environnementales et sanitaires des produits, et au processus de production. Nous montrons alors que, si les entreprises viticoles ne pourront se passer de faire un produit qui plaise au consommateur sur le plan sensoriel, l’engagement dans une démarche responsable est indispensable pour maintenir leurs parts de marchés sur le long terme. Par ailleurs, nous abordons la question des interactions sociales qui influencent l’achat, en traitant l’implication des entreprises dans le bien-être au travail de leurs salariés. Il apparaît que si la volonté personnelle de correspondre à une norme sociale est un moteur indéniable de la transition vers une consommation responsable, la pression du regard de l’autre n’est significative que si cet autre appartient effectivement à l’environnement social du consommateur.Ces résultats nous conduisent à tirer les enseignements sur le plan des stratégies d’entreprises, non seulement par rapport aux développement d’une production vertueuse, mais aussi par rapport aux choix stratégiques des circuits de commercialisations (vente en grande distribution, en direct, via nternet…) qui conditionnent le contexte d’achat et de la valorisation RSE.