Une stratégie éthique «chemin faisant»

Résumé L’actualité des affaires révèle quasi quotidiennement des scandales financiers et toutes sortes de situations problématiques quant à l’éthique. Les considérations éthiques semblent donc peu présentes, tant dans le contenu des stratégies que dans les processus que les entreprises adoptent au cours de la formulation et de l’implantation de ces stratégies. Or, de nos jours, si les entreprises veulent se développer et durer, elles doivent acquérir une légitimité à la fois économique et sociale. Cet article s’intéresse à l’éthique en tant que démarche volontaire de la part des entreprises, se manifestant par l’adoption d’outils, de procédures et de processus qui visent à rendre l’action marchande davantage éthique. Il a pour objectif d’aider les entreprises à adopter une «position stratégique éthique» qui respecte leurs diverses parties prenantes. La première partie de l’article examine le contenu d’une position stratégique éthique et traite plus particulièrement du comportement éthique comme source d’avantage concurrentiel, pour ce qui est des coûts et/ou de la différenciation. La deuxième partie porte sur les processus permettant de mettre au point une position stratégique éthique et s’appuie principalement sur la stratégie «chemin faisant» d’Avenier. Pour mettre en pratique une approche lui permettant de se forger une telle stratégie, l’entreprise doit faire un certain nombre de gestes délibérés, mais elle doit aussi se préoccuper des phénomènes émergents et développer une culture éthique au quotidien.