על חופש הבחירה של הצרכן: הסלולרי כמשל

<p dir="rtl">השוק הסלולרי מהווה כר-מבחן לרבות מהתיאוריות בדבר הטיות קוגניטיביות של צרכנים, וקשיים בקבלת החלטות 'רציונליות' בקני-המידה הנהוגים בגישה הכלכלית. משרד התקשורת, הפועל כרגולטור בתחום, פועל להסדרת חלק משיטות השיווק הנהוגות בשוק הסלולרי על מנת להגן על צרכנים הנתפשים כמי ש'אין להם ברירה' או שאינם שוקלים בפועל את כל השלכות הסכמתם לחוזה זה או אחר. אנו עדים למגבלות המושתות על החברות הסלולריות בדבר אורך תקופת המחויבות שהן יכולות לדרוש מלקוחותיהן כחלק מחוזה ההתקשרות, בדבר קביעה מראש מול התאמה תקופתית של תעריפים, ובדבר יחידות המנייה שתשמשנה לחישוב התשלום. בכולן ניתן לטעון שמדובר בהתערבות פטרנליסטית, ניסיונו של הרגולטור למנוע מהצרכן לחתום על הוראות חוזיות שתזקנה לו, ולא לקחן בחשבון מראש (או לפחות אינו מסוגל לתמחרן באופן מספק). במובן זה הרגולציה של משרד התקשורת נראית כיישום תיאוריות מתחום הכלכלה ההתנהגותית בדבר הצורך בפטרנליזם המכוון ל'נקודות עיוורות' בשל הטיות קוגניטיביות רווחות, ושאינן עולות בקנה אחד עם מודל האדם הכלכלי הרציונלי.</p> <p dir="rtl">מאמר זה בוחן נקודה משיקה העולה בדיונים ציבוריים, אך שעד עתה נמנע יישומה ברגולציה בפועל - מידת הסיבוכיות הנהוגה בחוזים הסלולריים בכלל, ובמסלולי התשלום בפרט. ריבוי החלופות החוזיות המוצעות לצרכן יוצר עבורו סביבת בחירה מורכבת, בה בפועל אינו מסוגל לבחון את מרכיבי ההצעות החוזיות השונות, ובחירתו ביניהן אינה משקפת בהכרח אופטימיזציה של ההתקשרות הסלולרית. הספרות הפסיכולוגית בדבר עומס קוגניטיבי מסבירה את קשיי הבחירה, עמו גם מראה את הנטייה לאופטימיות יתירה בדבר יכולתנו לבחור בסביבה מורכבת. יחד עם זאת, קיימת נטייה מוכחת לרצון במגוון, במה שנראה כאשליית הבחירה - תמונה אידילית של 'מגוון מאפשר בחירה' שצרכנים נמשכים אליה, למרות שבפועל ניתן להראות שאיכות בחירתם נפגעת, בפרמטרים אובייקטיביים וסובייקטיביים כאחד.</p> <p dir="rtl">המאמר סוקר את הספרות הפסיכולוגית המעגנת נקודת מבט זו, ומוסיף לה ניתוח כלכלי המאה כיצד ניצולן של הפירמות את הטיית הבחירה של הצרכן משמשת לשתי מטרות: העלאת מחירים ישירה (או הימנעות מהורדתם) והקטנת הלחץ התחרותי בין החברות הסלולריות. התערבות בטקטיקות השיווקיות הנוהגות בשוק הסלולרי אפשרית באמצעות דיני הגנת הצרכן לפן הראשון, או באמצעות דיני ההגבלים העסקיים לפן השני. השאלה אם התערבות כזו היא רצויה, גם בהינתן שהניתוח הפסיכולוגי והכלכלי מדויק, אינה מולידה תשובה ברורה. נושא זה, של התערבות בעושר המגוון המוצע לצרכנים, מעלה בצורה קיצונית את שאלת הצדקת הפטרנליזם, וההתערבות בחופש הבחירה של הצרכן, הגם שניתן לטעון שבהקשר זה - חופש זה מדומה. הדיון בשוק הסלולרי מפשר, אם כן, מבט רחב יותר על הרצון בבחירה ובכשלי יישומו, ובשאלה עד כמה התערבות שלטונית אפשרית ורצויה על מנת להקטין את מחירי ההטיות הקוגניטיביות שאנו משלמים כצרכנים על היותנו בני אדם.</p>