Compréhension de la contestation de la publicité environnementale : principes et conséquences

Cette recherche s‘attache à comprendre le phénomène de la contestation de la publicité environnementale. En effet, peu de recherches ont été conduites sur ce sujet. L'objectif de cette thèse est d'explorer les contours de la notion de contestation publicité environnementale tout en identifiant les raisons, les manifestations et les risques qui lui sont associés. Trois études empiriques, une qualitative et deux expérimentales, montrent que qu'il existe des motifs de contestation rattachés aux éléments de la publicité et d'autres liés à la confiance du consommateur envers les publicités vertes. En outre, les manifestations de la contestation peuvent aller de mouvements collectifs et visibles à des comportements plus individuels comme l'évitement et le rejet de la publicité environnementale. De plus, la contestation semble présenter un impact négatif sur l'image de l'entreprise et sur le comportement d'achat du consommateur. Enfin, les résultats indiquent que la provocation - un moyen utilisé par les entreprises selon la littérature pour éviter pas la contestation- a d‘effets négatifs sur les perceptions et les des consommateurs envers la publicité. À la lumière des résultats obtenus, les limites de la thèse sont exposées et les futurs axes de recherche sont proposés.