PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH (e-WOM) MELALUI MEDIA SOSIAL INSTAGRAM TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh electronic word of mouth (e-WOM) yang terdiri dari dimensi platform assistance, concern for others, social benefits, advice seeking, expressing positive feelings, and helping the company, baik secara parsial maupun simultan. terhadap keputusan pembelian di Oncu’s Fruit Dessert. Objek penelitian adalah Oncu’s Fruit Dessert yang berlokasi di Jl. Piet A. Tallo, Liliba-Kupang. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden, yang merupakan pelanggan sekaligus followers akun Instagram @oncus_fruitdessert. Sampel didapatkan dengan menggunakan teknik accidental sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner, wawancara, observasi, dan studi pustaka. Teknik analisis data yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif, uji asumsi klasik, analisis regresi linier berganda dan pengujian hipotesis dengan menggunakan aplikasi SPSS 24. Hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa secara keseluruhan responden memberikan penilaian persepsi yang terkategori baik untuk keenam dimensi e-WOM maupun pengambilan keputusan pembelian konsumen. Dari hasil Analisis Regresi Linier Berganda didapatkan persamaan matematis: Y = 0.907 + 0.98X1 + 0.199X2 + 0. 194X3 + 0.196X4 + 0.184X5 + 0.201X6. Hasil Uji F dan Uji t menunjukkan bahwa secara simultan dan parsial keenam dimensi e-WOM berpengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen. Namun berdasarkan nilai Adjusted R2 menunjukkan kontribusi variabel e-WOM terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen hanya sebesar 46,3%. Sedangkan 53,7% dipengaruhi oleh variabel lain di luar fokus penelitian ini. Variabel-variabel tersebut adalah kualitas produk, harga dan promosi yang dapat menjadi pertimbangan bagi peneliti selanjutnya yang ingin meneliti tentang topic ini. Kata Kunci: e-WOM (Platform Assistance, Concern for Others, social benefits,      advice seeking, Expressing Positive Feelings, and Helping the      Company), Keputusan Pembelian.