Puolueiden ja puoluejohtajien vaaliviestinnän muutos sosiaalisessa mediassa vuosien 2019 ja 2023 eduskuntavaalien välillä

Sosiaalisen median merkitys poliittisessa viestinnässä on nykyisin suuri varsinkin vaalikampanjoinnissa. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan vaaliviestinnän muutosta sosiaalisessa mediassa vuosien 2019 ja 2023 eduskuntavaalien välillä. Aineisto kerättiin vaaleja edeltäneen kuukauden ajalta Twitteristä (nykyisin X) ja Instagramista eduskuntapuolueiden sekä niiden puheenjohtajien tileiltä. Aineisto käsittää 3 890 sosiaalisen median viestiä. Analyysimenetelmänä on multimodaalinen sisällönanalyysi kolmesta näkökulmasta: vaaliviestinnän logiikka eli painottuminen markkinalogiikan ja normatiivisen logiikan välillä, puolueen näkyvyys ja tuotannollinen taso. Tulosten perusteella sosiaalisen median vaaliviestinnän määrän voidaan todeta kasvaneen. Voimakkaasta markkinalogiikkapainotuksesta on siirrytty lähemmäs loogisten ääripäiden välistä keskilinjaa, eli poliittisia teemoja ja kantoja nostetaan vaaleissa esille aiempaa selvemmin. Vaaliviestinnän tuotannollinen taso on kasvanut eli viestintä näyttää ammattimaistuneen. Myös puolueiden näkyvyys on kasvanut. Tutkimus tarjoaa monipuolisen tarkastelun muuttuvaan sosiaalisen median vaaliviestintään ja esittelee viestinnän murrosta huomioivan tavan hahmottaa poliittista viestintää nostamalla keskiöön viestinnän taustalla olevat erilaiset logiikat. Tutkimuksella on myös metodologinen kontribuutio, sillä siinä kehitettiin uudenlaista menetelmää sosiaalisen median viestinnän analyysiin.