Pengaruh Advertising Framing dan Character Type Konten Employer Branding terhadap Intention to Apply

Employer branding adalah bagian dari manajemen merek yang lebih menekankan proposisi nilai kepada calon karyawan dibanding konsumen. Tujuan employer branding adalah menarik calon karyawan untuk mau melamar kerja pada perusahaan. Employer branding dapat dikomunikasikan melalui beberapa kanal, misalnya, website dan media sosial. Konten komunikasinya juga beragam mulai dari video, gambar, audio, tulisan, maupun kombinasi beberapa elemen. Riset eksperimental 2x2 ini fokus pada konten employer branding berbentuk gambar dan tulisan yang dikomunikasikan melalui Instagram. Riset ini menguji pengaruh framing iklan (factual dan storytelling) dan tipe karakter (manusia asli dan manusia kartun) terhadap keinginan untuk melamar kerja pada suatu perusahaan. Kemudian, peneliti ingin mencari tahu kombinasi framing iklan dan tipe karakter seperti apa yang dianjurkan untuk konten employer branding dalam bentuk gambar dan teks. Ada 2 (dua) skenario riset yang berbeda untuk setiap responden. Masing-masing skenario terdiri dari 2 (dua) konten employer branding berdasarkan kombinasi framing iklan dan tipe karakter. Kemudian, responden menjawab pertanyaan berdasarkan konten yang mereka dapatkan dalam suatu skenario. Penelitian dilakukan kepada 477 sampel yang merupakan mahasiswa/i Indonesia tahun terakhir, fresh graduate yang sudah lulus maksimal 1 tahun, dan fresh graduate yang sudah lulus maksimal 2 tahun dari berbagai jurusan dan universitas, baik dalam maupun luar negeri. Data riset kemudian diolah dengan structural equation modeling menggunakan SPSS AMOS. Konten employer branding dengan framing storytelling dan manusia kartun berpengaruh signifikan terhadap transportasi naratif, sikap terhadap iklan, dan akhirnya intensi melamar pekerjaan. Untuk konten gambar dan tulisan di Instagram, kombinasi framing storytelling dan manusia kartun lebih direkomendasikan bagi perusahaan yang ingin melakukan komunikasi employer branding. Sifat dan kepribadian karakter yang digunakan juga harus dibangun secara terus-menerus agar audiens dapat mengidentifikasi diri mereka terhadap karakter tersebut.