Essays on emotions and decision-making

Essais sur les émotions et la prise de décision Les émotions constituent de puissants moteurs de nombreuses décisions. L'un des domaines omniprésents mais encore peu étudiés, où les émotions sont pertinentes dans la prise de décision des consommateurs, implique l'incertitude. Beaucoup de nos décisions sont prises, et plusieurs épisodes de consommation ont lieu, en présence d'incertitude. Comprendre comment les consommateurs se sentent et réagissent à l'incertitude est donc primordial pour les spécialistes du marketing. Dans cette thèse, nous étudions les réactions émotionnelles que les consommateurs peuvent avoir en rencontrant des événements incertains.Dans l'essai 1, nous étudions les conséquences émotionnelles de promotions incertaines lorsque les consommateurs découvrent les résultats. Dans une combinaison d'une étude de terrain et de quatre expériences en ligne, nous constatons régulièrement que les promotions incertaines peuvent avoir un côté sombre pour la marque promotionnelle. Plus précisément, nous démontrons que les personnes qui n'obtiennent pas le meilleur résultat plausible de promotions incertaines se retrouvent dans un état aigre-doux psychologiquement gênant. Cet état, à son tour, se retourne contre la marque promotionnelle en réduisant l'évaluation de la marque des personnes qui vivent cet état doux-amer d'émotions mitigées. L'essai 1 apporte d'importantes contributions théoriques à la littérature en mettant en lumière le côté obscur des promotions incertaines. Ces résultats offrent également d'importantes implications managériales. Les spécialistes du marketing devraient revoir la conception des promotions incertaines et remplacer les résultats inégalement attractifs couramment utilisés par des résultats tout aussi attractifs pour minimiser la comparaison contrefactuelle et empêcher les consommateurs de développer une ambivalence émotionnelle.Dans Essay 2, nous étendons notre enquête aux paramètres d'incertitude non résolus. Nous considérons des prédictions opposées sur l'attrait des gens pour l'incertitude et examinons les réponses émotionnelles des consommateurs pendant la période pendant laquelle les consommateurs attendent la résolution de l'incertitude.Dans une série de cinq études, nous constatons que la réaction émotionnelle des gens à l'incertitude varie en fonction de leur niveau de compréhension: les personnes qui interprètent des informations à des niveaux élevés, éprouvent de l'excitation pendant une période d'attente et la transfèrent à leur évaluation du stimulus. Néanmoins, les personnes qui interprètent des informations à de faibles niveaux ressentent de l'inconfort pendant une période d'attente. Cet état, à son tour, diminue leur appréciation de la marque de stimulation.L'essai 2 contribue à la littérature en montrant que l'avantage «hédonique» observé de l'incertitude est un effet net composé de forces opposées. De plus, nos résultats contribuent davantage au domaine en détaillant le processus de ces forces opposées.Ces résultats ont également des implications managériales. En profilant les segments cibles en fonction de leur niveau d'interprétation, les gestionnaires pourraient optimiser la conception des promotions pour créer et résoudre immédiatement l'incertitude lorsqu'ils traitent de segments d'interprétation de bas niveau ou créer et prolonger la résolution de l'incertitude lorsqu'ils traitent de segments de construction de niveau.Cette thèse remet en question l’efficacité des promotions incertaines et appelle à ne pas être indifférent aux expériences émotionnelles des consommateurs sur le marché. De plus, en proposant et en examinant le rôle du niveau de compréhension des gens dans la détermination de leur réaction émotionnelle à l'incertitude, cette thèse tente de concilier deux résultats apparemment contradictoires dans la littérature: Dériver le plaisir contre le déplaisir d'événements incertains.