Helena Rubinstein i Elizabeth Arden – niepokorne i konwencjonalne równocześnie. Powstanie wielkich imperiów kosmetycznych a role płciowe

Mimo iż od wieków kobiety „poprawiały” swoją urodę, jawnie czyniły to jedynie kurtyzany i aktorki. Aż do końca XIX wszystkie jednak używały preparatów domowej produkcji. Nikt zatem nie przypuszczał, że na produkcji kremów i toników, nie mówiąc już o pomadkach czy rożach, można zbić fortunę. Pierwsze firmy kosmetyczne, założone i prowadzone przez mężczyzn, nastawione były wyłącznie na zaopatrywanie aktorów i aktorek teatralnych i filmowych. Gdy dwie ubogie i niewykształcone emigrantki, polska Żydówka Helena Rubinstein w Australii i kanadyjka Elizabeth Arden w USA, zakładały swoje firmy, nikt nie wróżył im sukcesu. Pomimo niesprzyjającym makijażowi konotacjom, obydwie wprowadziły do swojej oferty kosmetyki kolorowe. Chociaż były rywalkami, wiele je łączyło: obydwie zbudowały światowe imperia od podstaw, były mistrzyniami reklamy i tytankami pracy. Uważały, że aktywność intelektualna i zainteresowania są nieodłącznymi atrybutami kobiecości. Obie ukrywały swoje plebejskie pochodzenie i marzyły o wielkiej miłości, by być zwodzone i wykorzystywane przez mężów. Były z jednej strony kobietami nowoczesnymi o wielkich aspiracjach, z drugiej strony zbudowały swe fortuny sprzedając złudne marzenia o pięknie innym kobietom. Chociaż same wyłamały się z sztywnych wzorców płciowych, które panowały w ich czasach, nie powstrzymało je to przed wtłaczaniem innych kobiet w sztuczne kanony piękna. Współczesne kobiety mogą je kochać lub nienawidzić, jednak nie mogą zignorować ich dziedzictwa.