O PREÇO DO BELO NA MASSIFICAÇÃO DA CULTURA

A elegância, feita para agradar, foi um dos artifícios criados para a massificação da cultura, passando o belo à forma de mercadoria, exposta, primeiro, pelo modo de vestir da mulher; segundo, pela exposição de um corpo caracterizado como belo. A elegância e o corpo, postos no mercado para a venda com vista ao lucro. O belo identifica-se com a elegância, confundindo-se também com o próprio corpo que se quer elegante pelo modo de se vestir, pentear-se, maquiar-se e calçar-se. Procura-se então a elegância no que está exposto no mercado como mercadoria que precisa de consumidores de gosto massificado por uma indústria que determinou, de antemão, o que deveria ou não ser apreciado como belo. O que encanta o olhar, na condição de belo, converte-se em mercadoria que é posta à venda. Apreciar confunde-se assim com a necessidade de consumo, atribuindo ao belo um preço, determinado pela oferta e a procura do que promove a elegância que se busca como expressão do belo massificado na cultura que tem a mulher como foco de atenção e de consumo. Ativa-se a sensualidade pelo vestir, que passa a ser uma nova forma de produção do belo: da elegância das vestes passa à sensualidade do corpo que se confunde com o belo exposto nas vitrines e nas feiras, sendo adquirido no mercado, onde é convertido em capital, antes da aquisição de um valor de uso pelo consumo. Assim indústria cultural põe o belo à massificação cultural, condicionando os sentidos à semicultura, convertendo o que se vê como objeto de compra e venda para a satisfação dos sentidos condicionados ao consumo. Desfigurando-se o belo que deixa de valer pelo que é em si mesmo, como categoria da beleza, para valer como mercadoria com o seu fetiche para o consumo. Assim, em nome da elegância de uma veste ou de um corpo, põe-se à venda o belo que se confunde com a moda de uma época, padronizada pela indústria cultual. Perde-se assim o sentido da arte, no momento em que o belo passa a ter um preço no mercado de uma cultura massificada. Palavras-chave: belo; massificação cultural; indústria cultural; roupa; corpo.   Abstract Elegance, made to please, was one of the devices created for the massification of culture, transforming beauty into the form of merchandise, exposed, firstly, by the way women dress; second, by exposing a body characterized as beautiful. Elegance and body, put on the market for sale aiming the profit. Beauty is identified with elegance, also confusing itself with the body that one wants to be elegant, through the way one dresses, combs the hair, puts on makeup and wears shoes. Elegance is then sought in what is displayed on the market as merchandise that needs consumers with a taste mass-produced by an industry that has determined, in advance, what should or should not be appreciated as beautiful. What delights the eye, with status of beauty, becomes a commodity that is put up for sale. Appreciation is thus confused with the need for consumption, attributing a price to beauty, determined by the supply and demand of what promotes the elegance that is sought as an expression of mass beauty in a culture that has women as the focus of attention and consumption. Sensuality is activated through dressing, which becomes a new way of producing beauty: from the elegance of clothing it becomes the sensuality of the body, which merges with the beauty displayed in shop windows and at fairs, being acquired in the market, where it is converted into capital, before the acquisition of a use value through consumption. Thus, the culture industry places beauty in mass culture, conditioning the senses to semi-culture, converting what is seen as an object for purchase and sale to satisfy the senses conditioned to consumption. Beauty is disfigured and ceases to be worth what it is in itself, as a category of beauty, to be worth as a commodity with its fetish for consumption. Thus, in the name of the elegance of a garment or a body, beauty is offered for sale, which is confused with the fashion of a time, standardized by the culture industry. The meaning of art is thus lost, at the moment when beauty starts to have a price in the market of a mass culture. Keywords: beauty; mass culture; culture industry; clothing; body.