Algılanan Marka Etiğinin Marka İmajı, Tutumu ve Tercihine Etkisi: Türkiye’deki GSM Operatörleri Üzerine Bir Araştırma

Bu çalışma, algılanan marka etiği kavramını tüketici perspektifinden ele almaktadır. Markaların etik ya da etik dışı uygulamalarının tüketicilerin markaya yönelik tutumlarını, imaj algılarını ve tercihlerini nasıl etkilediğini Türkiye’deki GSM operatörleri örneğinde belirlemeyi amaçlamaktadır. Bireylerin etik tüketicilik anlayışları ile davranışsal eğilimleri arasındaki uyumluluğun da incelendiği çalışmada değişkenler arasındaki ilişkileri belirlemek için yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. 459 katılımcıdan elde edilen veriler SPSS ve AMOS programları kullanılarak analiz edilmiştir. Analizler sonucunda marka etiğinin marka imajı ve tutumu üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkiye sahip olduğu, marka etiğinin marka imajı ve tutumu aracılığıyla marka tercihini dolaylı olarak etkilediği görülmüştür. Aynı zamanda marka imajının marka tutumu ve tercihi üzerinde, marka tutumunun ise marka tercihi üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Bu çalışma, ilgili değişkenlerin bütüncül bir bakış açısıyla ele alınması ve sonuçların ampirik bulgularla ortaya konulmasıyla literatüre katkı sağlama potansiyeline sahiptir.