Mesure de la qualité de service logistique en contexte e-commerce B2C, satisfaction et intention de ré-achat

Les ventes en ligne ont connu une croissance spectaculaire au cours des dernières années. Le succès du e-commerce implique également des risques. L’un d’entre eux concerne le service logistique. Force est de constater que les consommateurs sont de plus en plus exigeants vis-à-vis du service e-logistique. Ce dernier constitue actuellement l’une des attentes majeures du consommateur. Or, peu de recherches académiques se sont intéressées au service e-logistique tel que le consommateur le perçoit. La question de la mesure de la qualité de service e-logistique et de ses conséquences révèle un sujet émergent dans l’e-commerce B2C. Dans ce contexte, l’objectif de cette thèse est donc, d’une part, de déterminer les dimensions explicatives de la qualité de service logistique perçue en e-commerce B2C et d’autre part, d’analyser leur influence sur la satisfaction de l’expérience d’achat et l’intention de ré-achat sur le site marchand. Dans le cadre d’une posture épistémologique hypothético-déductive, notre travail se situe à l’intersection des champs du Marketing des services et de la Logistique. Dans ce sens, notre cadre conceptuel prend sa source dans trois champs de la littérature : Marketing, Logistique et E-commerce. Nous avons combiné les études qualitative et quantitative. Une étude qualitative exploratoire (entretiens semi-directifs) a été menée auprès de 18 consonautes en France. Nous avons par la suite proposé un modèle conceptuel en analysant conjointement les effets direct et indirect du couple qualité de service e-logistique/prix de livraison perçu et formulé des hypothèses de recherche. La validation des mesures et le test du modèle sont empiriquement examinés sous l’approche Partial Least Squares sur deux échantillons : un échantillon du prétest (741 observations) auprès d’étudiants et personnels universitaires et un échantillon du test final (1038 observations) représentatif de la population française de 18 à 65 ans. La discussion des résultats aboutit à des recommandations managériales adressées aux e-marchands. Cette thèse a en effet permis d’aboutir à plusieurs résultats. (1) Il a tout d’abord été permis de valider une échelle de mesure multi-dimensionnelle de la qualité de service e-logistique perçue adaptée au contexte e-commerce B2C. Notre échelle comporte 26 items répartis dans six dimensions. (2) Nous avons aussi montré les éléments les plus importants sur lesquels les e-marchands peuvent se focaliser pour améliorer la qualité. La hiérarchie des éléments constitue l’un des apports managériaux majeurs de cette thèse. (3) Ainsi, les résultats montrent que la qualité de service e-logistique a un impact direct sur la satisfaction. D’autre part, elle a également des impacts direct et indirect sur l’intention de ré-achat sur le site. Par rapport au prix de livraison perçu, elle a un effet total plus important. Elle pourrait donc se présenter comme un facteur efficace de différenciation. (4) Enfin, nos résultats indiquent également que la perception du consommateur à l’égard du service e-logistique et l’impact de ce construit sur l’intention de ré-achat varient selon les caractéristiques du consommateur (occupations du client, zone de livraison), les types de produit (catégorie de produit, prix du produit) et les facteurs situationnels (définition des rôles, perception de l’achat comme prévu ou impulsif). Nous avons eu recours à des analyses multigroupes avec la procédure bootstrap pour valider la différence significative entre les groupes. Les résultats obtenus permettent aux managers d’obtenir des conseils adaptés à la gestion des activités logistiques internes et externes.