Реклама як соціокультурне поле: дискурсивна складова

У статті розкриваються особливості функціонування реклами як символічного культурного поля, відповідно до теорії соціальних полів французького соціолога П. Бурд’є. Обмежена рамками локальності своєї дії, реклама створює культурні форми, іміджі, установки, оцінні судження, що набувають масового характеру, претендують на роль загальнолюдських норм поведінки, які треба наслідувати. Автор визначає рекламу як символічне культурне поле, яке задає і формує певні цінності й норми поведінки, «програмуючи» людину на певні дії. Для безпосереднього аналізу поля реклами та визначення впливу реклами на поведінку споживачів автор обґрунтовує застосування критичного дискурс­аналізу. Розкрито та розмежовано зміст понять «рекламний дискурс» та «дискурси реклами». Автором статті запропоновано та апробовано методологію дослідження формування та впливу рекламних дискурсів на індивідуальні дискурсивні практики споживачів реклами. Проведено емпіричний аналіз дискурсивної складової  поля реклами та виявлено типи ціннісних дискурсів, поширених у полі комерційної реклами. В ході дослід­ження встановлено, що дискурси реклами є динамічними утвореннями, які змінюються відповідно до часу та стану того суспільства, в якому вони функціонують. Зокрема, на дискурси, які продукуються в рекламі, впливає соціальний контекст – події в суспільстві, домінантні цінності та настрої.