Advertising creativity

Η παρούσα διδακτορική διατριβή έχει ως στόχο τη διερεύνηση των διαφορετικών αντιλήψεων μεταξύ διαφημιστικών εταιρειών και πελατών, όσον αφορά στη δημιουργικότητα στη διαφήμιση καθώς και στις διαστάσεις της. Ακολούθως, το ερευνητικό της ενδιαφέρον επικεντρώνεται στη διευκρίνηση του βαθμού συμφωνίας αναφορικά με την αντίληψη που έχουν τα εμπλεκόμενα μέρη ως προς έννοια της δημιουργικότητας στη διαφήμιση. Διερευνάται επίσης η σχέση διαφημιστή-διαφημιζόμενου, καθώς επίσης και τα βασικά στοιχεία που καθορίζουν αυτή τη σχέση, όπως η εμπιστοσύνη, η δέσμευση, η ικανοποίηση και η σύγκρουση, τα οποία εξετάζονται σε σχέση με την αντίληψη συμφωνίας που διατηρούν οι δυο πλευρές, σχετικά με την έννοια της δημιουργικότητας. Η ανασκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας ως προς τον προσδιορισμό της έννοιας της δημιουργικότητας και τις διαστάσεις της, καθώς και ως προς τις διαφορετικές αντιλήψεις που επικρατούν μεταξύ των ενδιαφερομένων, είναι αρκετά ευρεία (ενδεικτικά: White and Smith 2001; Koslow, et al. 2003; El Murad and West 2004; Smith et al. 2007; Lehnert 2013). Ωστόσο, είναι ενδιαφέρον να σημειωθεί ότι υπάρχουσες έρευνες που εξετάζουν τη δημιουργικότητα στη διαφήμιση μέσα στο ευρύτερο πλαίσιο της σχέσης διαφημιστή-διαφημιζόμενου είναι αισθητά περιορισμένες. Ελάχιστες μελέτες διερευνούν τις αποκλίνουσες απόψεις και από τις δύο πλευρές της σχέσης, ταυτόχρονα (ενδεικτικά: Michell 1984; Wackaman et al. 1987; Michell et al. 1992). Επιπλέον παρατηρείται ότι, εξ όσων μπορεί να γνωρίζει ο συγγραφέας, δε φαίνεται να υπάρχουν προηγούμενες προσπάθειες που να εξετάζουν το βαθμό συμφωνίας (τόσο της διαφημιστικής εταιρείας όσο και του πελάτη) σχετικά με την έννοια της δημιουργικότητας στη διαφήμιση ως μια ξεχωριστή μεταβλητή, ή ακόμα και σε σχέση με την εμπιστοσύνη, τη δέσμευση, και την ικανοποίηση (ως βασικές συνιστώσες αυτής της σχέσης). Παρόλα αυτά, η επίδραση της δημιουργικότητας στη διαμόρφωση των σχέσεων διαφημιστή-διαφημιζομένου είναι ένα θέμα που χρήζει μελέτης, δεδομένου μάλιστα ότι προηγούμενες έρευνες έχουν επισημάνει ότι οι διαφορετικές απόψεις αναφορικά με τη δημιουργικότητα στη διαφήμιση, μπορεί να αποτελέσουν αιτία σύγκρουσης και σημείο τριβής, ανάμεσα στα εμπλεκόμενα μέρη (Beard 1996, 1999). Ο όρος «δημιουργικότητα στη διαφήμιση» αναφέρεται συχνά στη βιβλιογραφία, αλλά δεν υπάρχει απόλυτη σύμπνοια για έναν κοινά αποδεκτό ορισμό της έννοιας από τους συγγραφείς. Έχει αναφερθεί ποικιλοτρόπως, ως κάτι νέο, μοναδικό, ως πρωτοτυπία, ως κάτι που να έχει νόημα, να έχει αξία, ως έργο τέχνης κλπ. (ενδεικτικά: West et al. 2003; Smith and Yang 2004). Η παρούσα διατριβή ακολουθεί μια πιο ολιστική άποψη αναφορικά με την έννοια της δημιουργικότητας στη διαφήμιση, σύμφωνη με τη θεωρία των Koslow et al. (2003) οι οποίοι προτείνουν τρεις επικρατούσες διαστάσεις της δημιουργικότητας: την πρωτοτυπία, τη στρατηγική, και την τέχνη. Η δημιουργικότητα στη διαφήμιση αποτελεί μια βασική συνιστώσα για τις επιδόσεις της διαφημιστικής εταιρείας, που αντανακλά στη σχέση διαφημιστή-διαφημιζόμενου. Κατ’ επέκταση οι διαφορετικές αντιλήψεις που διατηρούν τα εμπλεκόμενα μέρη θεωρητικά έχουν επιπτώσεις στη σχέση τους. Σύμφωνα με την παραδοχή ότι η δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων απαιτεί να υπάρχει σαφήνεια όσον αφορά στις διαστάσεις (παράγοντες) που συμβάλλουν στη δημιουργία μιας σχέσης, στην παρούσα διατριβή η εμπιστοσύνη, η δέσμευση, η ικανοποίηση και η σύγκρουση θεωρούνται ως βασικά στοιχεία της σχέσης. Η παραπάνω θεωρητική διαπίστωση απορρέει επίσης και από τη θεωρία της δέσμευσης και της εμπιστοσύνης που συναντάται στο μάρκετινγκ σχέσεων και υποδηλώνει ότι η δέσμευση και η εμπιστοσύνη αποτελούν βασικούς παράγοντες για τη διαμόρφωση και την εξέλιξη των σχέσεων (ενδεικτικά: Morgan and Hunt 1994; Grayson and Ambler 1999). Στη σχετική βιβλιογραφία, η ικανοποίηση θεωρείται ως ακόμα μια βασική συνιστώσα της σχέσης καθώς και ως θετικό αποτέλεσμα αυτής (ενδεικτικά: Anderson and Narus 1990; Kumar et al. 1992; Geyskens et al. 1999; Johnson and Grayson 2005; Theron and Terblanche 2010). Η σύγκρουση στη σχέση αντιπροσωπεύει το συνολικό επίπεδο της διαφωνίας στην εταιρική σχέση συνεργασίας (ενδεικτικά: Anderson and Narus 1990; Kumar et al. 1992; Labahn and Kohli 1997). Σύμφωνα με την υπάρχουσα βιβλιογραφία, τα ερευνητικά ερωτήματα που τίθενται στη διατριβή αντανακλούν το σκοπό και τους αντικειμενικούς της στόχους. Ταυτόχρονα αποτελούν και το πλαίσιο μέσα στο οποίο αναπτύχτηκαν οι ερευνητικές υποθέσεις. Για τον έλεγχο των υποθέσεων χρησιμοποιήθηκε απογραφικό δείγμα (census) για τις διαφημιστικές εταιρείες και δείγμα ευκολίας (convenience sample) όσον αφορά στους πελάτες. Η παρούσα διατριβή έχει τα χαρακτηριστικά της περιγραφικής ποσοτικής έρευνας (descriptive quantitative research) με τη μέθοδο της επισκόπησης πεδίου (survey) με χρήση ερωτηματολογίου (questionnaire). Πριν το σχεδιασμό του ερωτηματολογίου, διεξήχθησαν έξι εις βάθος συνεντεύξεις με υψηλόβαθμα στελέχη και από τις δύο πλευρές του δείγματος, έτσι ώστε το ερωτηματολόγιο να είναι πλήρες, προσαρμοσμένο στα πλαίσια της ελληνικής πραγματικότητας και σύμφωνο με τις απαιτήσεις της παρούσας διατριβής. Το ερωτηματολόγιο περιείχε εμπεριστατωμένες υπάρχουσες κλίμακες μέτρησης, για την αξιολόγηση των βασικών μεταβλητών, καθώς και δύο ανοιχτές ερωτήσεις σχετικά με την έννοια της δημιουργικότητας στη διαφήμιση. Ποιοτική ανάλυση διεξήχθη με σκοπό την ανάλυση των απαντήσεων στις δύο ερωτήσεις ανοικτού τύπου του τελικού ερωτηματολογίου. Ποσοτική ανάλυση των δεδομένων πραγματοποιήθηκε με σκοπό την εκτίμηση της αξιοπιστίας και της διάστασης των κλιμάκων (Cronbach alpha, KMO and Bartlett’s test, Principal Components Analysis) και για τον έλεγχο υποθέσεων: t-tests, συσχετίσεις, γραμμική και πολλαπλή παλινδρόμηση και ανάλυση διαμεσολάβησης. Τα ευρήματα της παρούσας έρευνας συνεισφέρουν στην εναργέστερη κατανόηση των εμπλεκόμενων μερών (διαφημιστική εταιρεία-πελάτης) της έννοιας της δημιουργικότητας στη διαφήμιση, καθώς και σε ποιο βαθμό πιστεύουν ότι συμφωνούν σε σχέση με την έννοια της δημιουργικότητας. Παρέχονται λεπτομερείς πληροφορίες για το περιεχόμενο της σχέσης όπως αυτό αποτυπώνεται σε τρεις βασικές μεταβλητές (συνιστώσες): την εμπιστοσύνη, τη δέσμευση και την ικανοποίηση. Ακολούθως διερευνάται η αλληλεπίδραση που έχουν οι παραπάνω συνιστώσες τόσο μεταξύ τους, όσο και με την αντίληψη συμφωνίας που έχουν τα συμμετέχοντα μέρη αναφορικά με την έννοια της δημιουργικότητας. Ταυτόχρονα γίνονται αναφορές στα σημεία τριβής και στο ρόλο της σύγκρουσης μεταξύ των εμπλεκομένων και διερευνάτε η αλληλεπίδραση της σύγκρουσης αυτής με τις προαναφερθείσες μεταβλητές. Όσον αφορά στα αποτελέσματα των ποιοτικών στοιχείων της παρούσας διδακτορικής διατριβής, υποστηρίζεται ότι και οι δυο εμπλεκόμενες ομάδες (διαφημιστικές εταιρείες-πελάτες), διατύπωσαν ορισμούς σχετικά με την έννοια της δημιουργικότητας στη διαφήμιση που εμπίπτουν στις τρεις διαστάσεις που προβλέπονται από τη σχετική βιβλιογραφία: πρωτοτυπία, στρατηγική και τέχνη. Ωστόσο, υπογράμμισαν κυρίως τη διάσταση της στρατηγικής. Διαπιστώθηκαν σημαντικές διαφορές μεταξύ των αντιλήψεων των στελεχών σε διαφημιστικές εταιρείες και τους ομολόγους τους από την πλευρά του πελάτη, σύμφωνα και με προηγούμενες έρευνες (Michell 1984; Hirshsman 1989). Αυτές οι διαφορές αφορούν μόνο στις διαστάσεις της πρωτοτυπίας και της στρατηγικής. Οι αντιλήψεις σχετικά με την τέχνη δε διαφέρουν σημαντικά. Τα συμπεράσματα για την αντίληψη της συμφωνίας σχετικά με την έννοια της δημιουργικότητας στη διαφήμιση μεταξύ των εμπλεκόμενων μερών φαίνεται να συγκλίνουν αρκετά. Οι διαφημιστικές εταιρείες και οι πελάτες έχουν την τάση να πιστεύουν ότι έχουν κοινές πεποιθήσεις αναφορικά με την έννοια της δημιουργικότητας στη διαφήμιση, αλλά όπως προέκυψε από την ανάλυση των ανοιχτών ερωτήσεων, στην πραγματικότητα οι αντιλήψεις τους σχετικά με τη δημιουργικότητα διαφέρουν. Τα ευρήματα από τις διαφημιστικές εταιρείες σχετικά με το ότι η εμπιστοσύνη και η δέσμευση σχετίζονται θετικά, συνάδουν με προηγούμενες έρευνες (Moorman et al. 1992; Grayson and Ambler 1999). Παραδόξως από την πλευρά των πελατών η αντίστοιχη υπόθεση δεν υποστηρίζεται και δείχνει μια αρνητική συσχέτιση ανάμεσα στην εμπιστοσύνη και τη δέσμευση. Η αντίληψη της συμφωνίας σχετικά με την έννοια της δημιουργικότητας στη διαφήμιση όσον αφορά στις διαφημιστικές εταιρείες φάνηκε να μην έχει σημαντική συσχέτιση με τη δέσμευση, αλλά από την πλευρά των πελατών φαίνεται να έχει θετική επίδραση. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα των διαφημιστικών εταιρειών, διαφαίνεται ότι η δέσμευση έχει ισχυρή επιρροή στην ικανοποίηση, αλλά για τους πελάτες η εμπιστοσύνη και η δέσμευση φαίνεται να έχουν αρνητική συσχέτιση με την ικανοποίηση. Όσον αφορά στις διαφημιστικές εταιρείες, η αντίληψη της συμφωνίας παρουσιάζει θετική επίδραση στην ικανοποίηση. Από την πλευρά των πελατών, η αντίληψη της συμφωνίας σχετικά με την έννοια της δημιουργικότητας στη διαφήμιση, έχει αρνητική συσχέτιση με την ικανοποίηση. Για τις διαφημιστικές εταιρείες φαίνεται ότι η εμπιστοσύνη και η δέσμευση έχουν αρνητική συσχέτιση με τη σύγκρουση, αλλά συνολικά μόνο η εμπιστοσύνη μπορούμε να πούμε ότι επηρεάζει τη σύγκρουση στη σχέση. Από την άλλη πλευρά, σύμφωνα με την άποψη των πελατών, τόσο η εμπιστοσύνη όσο και η δέσμευση έχουν αρνητική επίδραση στη σύγκρουση. Οι απόψεις και των δύο εμπλεκομένων συμφωνούν σχετικά με αρνητική επίδραση της σύγκρουσης στην ικανοποίηση, επιβεβαιώνοντας προηγούμενα ευρήματα (ενδεικτικά: Michell 1984; Anderson and Narus 1990; Beard 1999), καθώς και με την αρνητική επίδραση της αντίληψης της συμφωνίας, σχετικά με την έννοια της δημιουργικότητας, στη σύγκρουση. Η εμπιστοσύνη φαίνεται να λειτουργεί ως μεσολαβητής ανάμεσα στη σχέση που υπάρχει μεταξύ της αντίληψης συμφωνίας και της σύγκρουσης, αναφορικά με τις διαφημιστικές εταιρείες. Όσον αφορά την πλευρά των πελατών, φαίνεται ότι η δέσμευση λειτουργεί διαμεσολαβητικά στην επίδραση της αντίληψης συμφωνίας στη σύγκρουση. Παρ’ όλους του περιορισμούς της παρούσας διατριβής που αναφέρονται κυρίως σε θέματα συλλογής πρωτογενών δεδομένων, αλλά και στις μεταβλητές που εξετάστηκαν και θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη κατά την ερμηνεία των αποτελεσμάτων και της ανάπτυξης μελλοντικών ερευνών, τα ευρήματα της συγκεκριμένης διατριβής επιδρούν θετικά στην κατανόηση και στην εμβάθυνση της σχέσης διαφημιστή-διαφημιζόμενου. Το σύνολο των αλληλεπιδράσεων που προσδιορίζονται, έχει ελεγχθεί και υποστηριχτεί μεταξύ παραγόντων-εννοιών-μεταβλητών, όπως η δημιουργικότητα στη διαφήμιση, η αντίληψη της συμφωνίας σχετικά με την έννοια της δημιουργικότητας στη διαφήμιση, η εμπιστοσύνη, η δέσμευση, η ικανοποίηση και η σύγκρουση. Τα αποτελέσματα της παρούσας διατριβής έχουν άμεσες συνέπειες για τις διαφημιστικές εταιρείες και τους πελάτες, όσον αφορά στην καλύτερη συνεργασία των δυο εταίρων , καθώς και τη διατήρηση της σχέσης τους. Αυτή η περιγραφή της σχέσης διαφημιστικής εταιρείας και πελάτη, θα είναι χρήσιμη και για την κατανόηση άλλων παρόμοιων σημαντικών σχέσεων. Η διδακτορική διατριβή στο σύνολό της, ενοποιεί και εμπλουτίζει το σώμα της διεθνούς ερευνητικής δραστηριότητας που ασχολείται και εξετάζει τη σχέση διαφημιστή-διαφημιζόμενου. Ταυτόχρονα, προσφέρει ένα νέο θεωρητικό πλαίσιο το οποίο εδράζεται στην υπάρχουσα αρθρογραφία, αλλά και συμπληρώνεται από τα ευρήματα αυτής της ερευνητική προσπάθειας. Ολοκληρώνοντας την περίληψη της παρούσας διδακτορικής διατριβής, θα πρέπει να σημειωθεί ότι πραγματοποιήθηκε στην Ελλάδα. Η βαθιά κρίση που μαστίζει τη χώρα την τελευταία πενταετία είχε επιπτώσεις σε όλες τις εκφάνσεις της οικονομικής ζωής. Ως εκ τούτου επηρέασε και τις σχέσεις διαφημιστικής εταιρείας-πελάτη αλλά διαμόρφωσε και το πλαίσιο στο οποίο αναπτύχτηκε η παρούσα ερευνητική προσπάθεια. Λειτούργησε ως μεγεθυντικός φακός στην ανάδειξη σημείων τριβής μιας ευαίσθητης σχέσης που διαμορφώνεται από πολλούς παράγοντες, αλλά πρωτίστως καθορίζεται, από τον ανταγωνισμό για την εξεύρεση και την ορθολογική αξιοποίηση των διαθέσιμων πόρων. Στην κατεύθυνση αυτή θεωρείται πρωταρχικό μέλημα για την ανάπτυξη, την εμβάθυνση και τη διατήρηση αυτής της σχέσης, η κατανόηση των αντιλήψεων των εμπλεκομένων όσον αφορά καίρια ζητήματα που άπτονται της σχέσης τους. Σε αυτή την πορεία κινήθηκε η παρούσα διακριτική διατριβή, προσφέροντας λύσεις και βελτιώσεις στο παραπάνω πρόβλημα.