Integration perçue des canaux de distribution et intentions de comportements multicanal.

En se basant principalement sur des études effectuées dans un contexte organisationnel, la littérature montre que l'intégration des canaux est la clef de réussite de toute expérience multicanal. Toutefois, très peu d'études se sont intéressées au point de vue du consommateur multicanal à ce sujet. Le consommateur multicanal est-il sensible aux efforts d'intégration des firmes multicanal ? Si oui, accorde-t-il la même importance à toutes les dimensions de l'intégration ? S'attend-t-il à une intégration parfaite des canaux de distribution d'une enseigne ? Pour répondre à ces questions, cette recherche propose un modèle intégrateur des principales dimensions de l'intégration perçue des canaux de distribution, élaboré sur la base d'une étude qualitative exploratoire. Son objectif consiste à déterminer l'impact de chacune d'entre elles sur l'évaluation globale de l'intégration, la confiance dans l'enseigne et les intentions de comportements multicanal. Nous avons choisi comme champ d'application pour le test de ce modèle, le cas des click and mortar de la filière de l'habillement et du prêt-à-porter. L'étude quantitative nous a permis de tester et de valider trois échelles de mesure élaborées dans le cadre de cette recherche. Il s'agit de l'échelle multidimensionnelle de l'intégration perçue des canaux, de l'échelle bidimensionnelle de l'évaluation globale de l'intégration et de l'échelle unidimensionnelle de l'intention d'achat cross-canal. Nous avons également adopté une approche comparative entre shoppers et clients multicanal. Elle nous a montré que les shoppers diffèrent des clients au niveau de certaines variables du modèle. De plus, les résultats empiriques nous ont permis de montrer l'impact des dimensions perçues de l'intégration dans la formation de l'évaluation globale de l'intégration, de la confiance dans l'enseigne et par conséquent des intentions de comportements multicanal.