Infidèles, zappeurs et slasheurs ? Les Z et l’émergence d’une nouvelle forme de fidélité employeur

Dans un contexte de volatilité des jeunes talents, fidéliser les jeunes issus de la génération Z, dotés de compétences spécifiques et rares sur le marché du travail, semble être devenu un enjeu de taille pour les organisations. Alors que les jeunes sont souvent qualifiés d’infidèles, de « zappeurs » et de « slasheurs », se pose la question de leur fidélité à l’entreprise, a fortiori dans le contexte actuel de crise sanitaire et économique. Afin d’explorer les ressorts de la fidélité des Z à l’entreprise, nous avons mené une recherche qualitative portant sur la technique de l’étude de cas, au sein d’une grande entreprise française (Décathlon), à deux intervalles de temps (2018 et 2020, soit avant et pendant la crise de Covid-19). A travers une approche pluridisciplinaire, mêlant les apports de la recherche en marketing sur la fidélité du consommateur et ceux de la recherche en gestion des ressources humaines (GRH) sur la fidélité à l’entreprise, nos résultats contribuent à la recherche sur la fidélité employeur en faisant émerger une nouvelle conception de la fidélité adaptée à la nouvelle génération, reposant sur cinq dimensions : émotionnelle, sociale, collaborative, intrapreneuriale et éthique. Cette conception renouvelée de la fidélité nous conduit à mettre en exergue quatre leviers à mobiliser dans les politiques de fidélisation des jeunes à l’entreprise, reposant sur la recherche du bien-être et du plaisir, de l’authenticité et de l’affectivité, de la création et de l’engagement, et enfin de l’ultra connexion et du partage.