La RSO des marques club et leurs représentations sociales : une application au football professionnel français

Les clubs de football professionnel français sont des marques, notamment des marques club. Avec la genèse de la norme ISO 26000, leur dynamisme apparaît de plus en plus déterminant dans les initiatives de la Responsabilité Sociale des Organisations (RSO). Même si la RSO n'est pas directement liée à une caractéristique du produit ou à un processus de production, elle est considérée comme une forme d'investissement stratégique pour les dirigeants d’entreprise. Son impact sur le comportement des consommateurs en fait un élément stratégique important. Le défi auquel la RSO tente de répondre est la conciliation des attentes des dirigeants de marques club avec celles de leurs parties prenantes. Désormais, les marques club doivent se différencier et innover en matière de RSO en répondant aux attentes de leurs parties prenantes. Considéré comme le « douzième homme » et une clientèle fidèle, le supporter s’est affirmé comme une partie prenante à part entière des marques club. Malgré la littérature abondante sur la RSO des marques club de football professionnel français, on sait peu de choses sur la représentation sociale de la RSO des marques club auprès des supporters. Dans cette perspective cette recherche questionne la RSO des marques club de football professionnel et leurs représentations sociales. En considérant, la RSO comme objet de représentation sociale, cette recherche a mobilisé la théorie des représentations sociales, comme cadre conceptuel. Les résultats ont démontré que la représentation sociale de la partie prenante « supporters » en matière de RSO de marques club s’organise autour d’attentes, sociale, éthique, environnementale et économique. En se connectant aux attentes de la partie prenante supporters en matière de RSO les responsables marketing et de RSO des marques club pourraient construire leur capital marque ainsi que leur communauté de marque.