Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen dalam Pembelian Sayuran di Pasar Tradisional (Studi Kasus Pasar Muka Cianjur)

Sayuran merupakan tanaman hortikultura yang memiliki nilai komersial yang cukup tinggi, serta memiliki potensi serapan pasar di dalam dan luar negeri yang terus meningkat. Sayuran saat ini telah mampu memasok kebutuhan konsumen dalam negeri melalui pasar tradisional dan pasar modern. Pasar-pasar modern mempunyai banyak kelebihan. Namun kehadiran pasar modern tidak mengurangi minat konsumen untuk berbelanja di pasar tradisional. Hal ini dapat diindikasikan bahwa keputusan konsumen terhadap pembelian sayuran di pasar tradisional masih tinggi. Tujuan penelitian ini adalah : 1) mengetahui pengaruh dari gaya hidup, sikap, kualitas, harga dan lokasi secara simultan terhadap keputusan pembelian sayuran di Pasar Muka Cianjur. 2) mengetahui pengaruh dari gaya hidup, sikap, kualitas, harga dan lokasi secara parsial 3) Untuk mengetahui faktor yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sayuran di Pasar Muka Cianjur. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kuantitatif yaitu memberi gambaran dan uraian pengaruh gaya hidup (X1), sikap (X2), kualitas (X3), harga (X4) dan lokasi (X5) terhadap keputusan pembelian (Y) sayuran, yang dianalisis menggunakan analisis jalur/ path analysis. Hasil analisis menunjukan bahwa : 1) variabel gaya hidup, sikap, kualitas, harga dan lokasisecara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian 2) Variabel gaya hidup, harga dan lokasi secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian 3) variabel yang berpengaruh paling dominan adalah variabel gaya hidup.