Customer participation in financial services : Dynamics and evolution

La participation du consommateur dans les services financiers : Dynamiques et évolutions Ce travail comprend une analyse détaillée des pratiques managériales des communautés virtuelles dans le secteur banquier. Nous nous sommes intéressés aux dynamiques managériales de la co-production parce que la plupart des études liées à la coproduction concernent les produits et les consommateurs. De plus, la littérature actuelle sur la coproduction manque des investigations empiriques dans les services financiers. Nous avons commencé par proposer des définitions pour pouvoir comprendre et analyser les concepts que nous mobilisons. La participation des clients a été définie comme la mesure dans laquelle le client est impliqué dans la production et le dévouement du service (Dabholkar, 1990). La coproduction est également définie comme engageant les clients en tant que participants actifs dans le travail de l'organisation (Lengnick Hall et al, 2000). Nous avons identifié quatre courants importants qui expliquent chronologiquement la participation du consommateur au développement de nouveaux produits/services: Marketing des services, l’approche managériale, la participation basée sur l’innovation, l’approche qui critique la participation du consommateur. La question de recherche centrale est "Comment et pourquoi les banques engagent-elles leurs clients dans un processus de co-production?" Nous avons identifié quatre dimensions au début de la recherche pour pouvoir comprendre les dynamiques managériales. Les dimensions étaient l’objectif, le processus, les résultats et les problèmes de la participation du consommateur. Nous avons décidé d’étudier cinq différentes institutions financières Européennes. Nous avons réalisé une conception de recherche des études de cas multiples afin de répondre à cette question dans un contexte financier. Nous avons identifié différents types de communautés chacune ayant des fonctions et des objectifs différents : communautés de recherche, communautés d'innovation, communauté de coopération ouverte avec des activités. Ces trois types de communauté ont des processus différents. La deuxième découverte est liée à l'évolution de ces communautés avec le temps. Certaines communautés (ING et Cetelem) ont évolué; Nous voyons une transformation de ces communautés selon les besoins et les priorités des institutions financières. Quant aux caractéristiques de ces institutions, processus et problèmes, l'analyse de ces banques montre que trois dynamiques importantes alimentent la construction et la gestion d'une communauté dans un contexte financier: client-centricité, soutien managérial et besoin d'innovation. D’après nos observations, le problème principal porte sur la gestion de la communauté. Il est difficile de gérer une communauté ouverte où n'importe qui peut venir et publier des idées et des critiques négatives. Les problèmes techniques, bureaucratiques et budgétaires existent aussi. La recherche, l'innovation et la coproduction de nouveaux produits et services sont les motifs les plus courants. Cependant, les motivations des communautés ouvertes étaient plus liées aux affaires. Le principal motif d'ouverture des communautés était la réduction des coûts, outre la réduction des coûts, l'augmentation de la fidélité des consommateurs, le contact plus étroit avec les clients, leur engagement et l'attribution de nouvelles tâches à la communauté. Comme indiqué plusieurs fois par Von Hippel (2006) et Kozinets (1999), les communautés en ligne sont des mécanismes efficaces pour l’étude du marché. En plus, les communautés sont également importantes pour accroitre la notoriété de la marque (Seraj 2012), la visibilité et la meilleure communication interne et la coopération (Ramasvamy et Gouillart 2010), le partage du savoir-faire et l'élimination des barrières entre les différents départements.