La personnalité de l'enseigne : un outil de marketing relationnel

Résumé Cette recherche propose un modèle intégrateur des conséquences relationnelles de la personnalité de l’enseigne. Sept traits de personnalité (sur neuf au total) de l’enseigne étudiée, la Fnac, influencent directement, positivement ou négativement, au moins l’une des conséquences relationnelles considérées : la confiance, l’attachement, l’engagement affectif et l’engagement de continuation. Ils ont de plus une influence indirecte sur l’engagement affectif et l’engagement de continuation via la confiance et l’attachement. Cette recherche souligne ainsi l’intérêt managérial du concept de personnalité de l’enseigne. Ce concept peut aider les distributeurs à gérer leur marque-enseigne et à créer, maintenir et renforcer la relation avec leurs clients.