The role of consumers' identity in sustainable consumption

Le rôle de l'identité des consommateurs dans la consommation durable L'identité individuelle et la perception de soi ont une influence cruciale sur la manière dont les consommateurs perçoivent les informations, prennent des décisions et se comportent. Dans trois documents de recherche, j'examine comment les identités personnelles des consommateurs influencent la manière dont ils interprètent les informations, ce qu'ils choisissent d'acheter et la manière dont ils se comportent en ligne. La présente thèse se concentre plus particulièrement sur une influence significative de l'identité, à savoir le rôle qu'elle joue dans l'adoption d'une consommation durable.En m'appuyant sur les théories et les cadres relatifs au rôle de l'identité dans les jugements et les décisions des consommateurs, je me penche sur les intentions et les comportements incohérents des consommateurs dans le contexte de la durabilité. Dans ce chapitre introductif, j'examine comment la consommation durable peut être influencée par différents facteurs individuels et sociaux, à savoir le concept de soi, la cohérence de soi, les valeurs personnelles et les normes sociales, et comment ils peuvent interagir entre eux pour déterminer les comportements dans diverses situations. Dans le chapitre II, j'étudie comment le fait d'être clair ou non sur son identité influence la profondeur de pensée des consommateurs et leur tendance à s'appuyer sur des heuristiques lorsqu'ils font des jugements et prennent des décisions dans un contexte de marketing. Dans le chapitre III, l'étude de l'identité des individus s'étend au domaine numérique en explorant les incohérences des comportements durables des consommateurs dans les mondes physique et en ligne. En particulier, j'étudie l'impact du chevauchement perçu par les consommateurs entre leur identité en ligne et leur identité réelle (hors ligne) sur l'adoption de comportements durables en ligne et j'examine le rôle de l'auto-attribution de la responsabilité en tant que mécanisme sous-jacent. Dans le chapitre IV, j'étudie comment l'amorçage d'une certaine identité, à savoir l'identité végétarienne, influence la consommation durable des consommateurs dans la situation suivante et je cherche à savoir si le fait de rendre l'identité végétarienne saillante conduirait à un comportement cohérent ou incohérent en ce qui concerne le choix de produits durables dans un contexte non alimentaire.Dans l'ensemble, cette thèse met en lumière le rôle central que joue l'identité des consommateurs dans les modèles de consommation durable et fournit des conseils aux spécialistes du marketing et aux décideurs politiques pour développer des messages ciblés et des stratégies de communication ancrées dans l'identité des consommateurs afin de promouvoir un comportement durable