Hubungan Teknologi, Manfaat Strategis, dan Nilai dalam Konteks Berbasis Perspektif Ekosistem Layanan: Peran Kepribadian sebagai Variabel Moderator

Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh teknologi terhadap manfaat strategis dan nilai dalam konteks, serta pengaruh manfaat strategis terhadap nilai dalam konteks. Selain itu, studi ini juga ingin menguji pengaruh moderasi dari teknologi terhadap hubungan antara manfaat strategis dan nilai dalam konteks. Selanjutnya, studi ini bermaksud menguji pengaruh moderasi dari kepribadian terhadap hubungan antara teknologi dan nilai dalam konteks. Kelima sifat kepribadian tersebut mencakup agreeableness, conscientiousness, extraversion, emotional stablity, dan openness to experience. Pengumpulan data primer dilakukan dengan menggunakan kuesioner secara daring. Seluruh indikator diukur menggunakan skala Likert tujuh poin. Kami berhasil mengumpulkan sampel sebanyak 302 menggunakan metode non-probability sampling. Responden adalah konsumen yang pernah menggunakan sepatu Adidas dengan teknologi Boost. Selanjutnya, lima hipotesis utama diuji menggunakan regresi linear sedehana dan berganda. Hasil studi ini menunjukkan bahwa teknologi terbukti mempengaruhi manfaat strategis dan nilai dalam konteks. Demikian pula, manfaat strategis terbukti mempengaruhi nilai dalam konteks. Terkait efek moderasi, teknologi terbukti secara signifikan mempengaruhi hubungan antara manfaat strategis dan nilai dalam konteks. Namun, kepribadian tidak terbukti mempengaruhi hubungan antara teknologi dan nilai dalam konteks. Meskipun demikian, hasil analisis lebih lanjut memperlihatkan bahwa kepribadian extraversion terbukti memiliki pengaruh signifikan terhadap hubungan antara teknologi dan nilai dalam konteks, sedangkan keempat sifat kepribadian lain tidak terbukti signifikan. Ada sejumlah kebaruan (novelty) dari riset ini, yaitu: (i) merancang instrumen penelitian baru; (ii) merancang model penelitian baru; (iii) menganalisis konstruk (variabel) baru, seperti teknologi, manfaat strategis, dan nilai dalam konteks; (iv) menganalisis dari perspektif baru, yakni LDL atau ekosistem layanan; dan (v) menganalisis dalam konteks baru dan spesifik, yakni teknologi Boost Adidas. Kontribusi terpenting penelitian ini adalah berhasil membuktikan secara empiris perspektif LDL, yang semakin memperkuat eksistensi perspektif baru ini dalam ilmu pemasaran modern.