Pengaruh Hedonic Shpopping Value Terhadap Impulse Buying Melalui Positive Emotion

Abstract.  This study aims to analyze the influence of Hedonic Shopping Value on Impulse Buying with Positive Emotion as an intervening variable among Shopee users in Bandung City. The background of this research is based on the changes in consumer behavior driven by the rapid development of e-commerce, encouraging impulsive purchases motivated by hedonic values and positive emotions. The study employs a quantitative approach with a descriptive-verificative research type. The research population consists of Bandung residents, with a sample of 385 respondents selected using purposive sampling techniques. Data were collected through questionnaires and analyzed using path analysis and Sobel test to examine the mediation effect. The results show that Hedonic Shopping Value has a positive and significant influence on Positive Emotion and Impulse Buying. Positive Emotion also positively affects Impulse Buying. Furthermore, Positive Emotion successfully mediates the relationship between Hedonic Shopping Value and Impulse Buying, making the indirect effect stronger than the direct effect. These findings reinforce theories highlighting the significant role of emotional experiences in consumer impulsive buying behavior in the digital era. The study provides theoretical contributions to consumer behavior studies and practical insights for e-commerce companies like Shopee in developing consumer experience-based marketing strategies to stimulate Impulse Buying. Abstrak. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Hedonic Shopping Value terhadap Impulse Buying dengan Positive Emotion sebagai variabel Intervening pada konsumen pengguna Shopee di Kota Bandung. Latar belakang penelitian ini didasari oleh perubahan perilaku konsumen akibat pesatnya perkembangan e-commerce, yang mendorong pembelian impulsif yang dipengaruhi oleh nilai hedonis dan emosi positif. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitian deskriptif-verifikatif. Populasi penelitian adalah masyarakat Kota Bandung, dengan jumlah sampel sebanyak 385 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan analisis jalur (path analysis) serta uji Sobel untuk menguji pengaruh mediasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Hedonic Shopping Value berpengaruh positif dan signifikan terhadap Positive Emotion dan Impulse Buying. Positive Emotion juga berpengaruh positif terhadap Impulse Buying. Selain itu, Positive Emotion terbukti memediasi hubungan antara Hedonic Shopping Value dan Impulse Buying, sehingga pengaruh tidak langsungnya lebih kuat dibandingkan pengaruh langsung. Temuan ini menguatkan teori bahwa pengalaman emosional konsumen memainkan peran penting dalam perilaku pembelian impulsif di era digital. Penelitian ini memberikan kontribusi teoretis terhadap pengembangan studi perilaku konsumen serta kontribusi praktis bagi perusahaan e-commerce seperti Shopee dalam merancang strategi pemasaran berbasis pengalaman konsumen untuk mendorong pembelian impulsif.