Kiskereskedelmi stratégiák és hatásuk a vállalati teljesítményre = Retail strategies and their effects on performance

Doktori disszertációm három kiskereskedelmi stratégia (árazás, nemzetközi diverzifikáció és innováció) hatásait elemezte a vállalatok piaci teljesítményére. A disszertáció e három kiskereskedelmi stratégiával kapcsolatos cikkből áll, amelyek különböző szakfolyóiratokban jelentek meg. Az első1 a válsághelyzetben alkalmazott árazási stratégiákról és azok sikerességéről szól Magyarországon. A második2 azt vizsgálja, hogy a nemzetközi diverzifikáció, a kiskereskedelmi innováció és a teljesítmény hogyan kapcsolódik egymáshoz. Végül a harmadik cikk3 (Berezvai et al., 2019) elsősorban a digitális innovációkra és azok teljesítmény hatásaira összpontosít. Disszertációm legfontosabb tudományos és üzleti hozzájárulásai az alábbiak. 1. A kiskereskedelmi árazási stratégiák empirikus azonosítása gazdasági válságok idején és a teljesítményre gyakorolt rövid- és középtávú hatásaik elemzése (első cikk). Ezen a területen nagyon kevés korábbi tanulmány készült (Chou és Chen, 2004; Bachl et al., 2010; Mann et al., 2015; Mann és Byun, 2017), és az eredmények segítséget nyújthatnak a kiskereskedelmi menedzsereknek egy következő recesszió során a negatív hatások minimalizálásában. 2. A nemzetközi diverzifikáció és a kiskereskedelmi innováció közötti interakció, valamint e stratégiáknak a vállalati teljesítményre gyakorolt együttes hatásának elemzése (második cikk). Annak ellenére, hogy a kiskereskedők nemzetközi diverzifikációját már korábban is vizsgálták, nem találtam olyan empirikus kutatásokat, amelyek az innováció szerepét vizsgálták volna ebben a kapcsolatban. A kiskereskedelmi innovációk elemzése fényt deríthet azokra a mechanizmusokra is, amelyeken keresztül a nemzetközi diverzifikáció hozzájárul a teljesítményhez. Másrészt, azt is kimutattam, hogy a különféle innovációkat hogyan befolyásolja a nemzetközi diverzifikáció. Mivel a folyamatinnovációkra pozitív hatást gyakorol a nemzetközi diverzifikáció, a kiskereskedők javíthatják hatékonyságukat (és nyereségességüket) azzal, ha tanulnak a nemzetközi diverzifikáción keresztül. 3. Új mutatószám kialakítása a kiskereskedelmi innováció mérésére, amely több szempontból is egyedi (harmadik cikk). A megvalósított innovációs kimenetek száma alapján megbecsülhető a kiskereskedők innovatív jellege, és össze lehet hasonlítani a vállalatokat, ezen kívül ez a mutató kifejezetten a kiskereskedelem működésére reflektál, és kifinomultabb ökonometriai modellezést is lehetővé tesz. Ezek fontos előnyök a korábban alkalmazott mutatószámokhoz (mint például a CIS vagy a szabadalmak száma) képest (pl. Cainelli et al., 2004; Mansury és Love, 2008; Ghisetti és Rennings, 2014; Pantano et al., 2017). 4. A (digitális) kiskereskedelmi innovációk profitra gyakorolt hatásának becslése a világ legnagyobb élelmiszer-kiskereskedőitől származó empirikus adatok alapján (második és harmadik cikkek). Az eredmények pozitív és lineáris hatást mutatnak. Ezáltal a kiskereskedelmi szakemberek jobb betekintést kaphatnak az innovációk, és különösen a digitális innovációk előnyeibe. Az eredmények útmutatóul szolgálhatnak a kiskereskedelmi vezetők számára, hogy még pontosabban tudják értékelni a (digitális) innovációkat, ezen keresztül pedig az innovációs tevékenységek és erőforrások optimalizálásához és testreszabásához vezethet. Az eredmények segítségével továbbá lehetőség nyílik arra, hogy a kiskereskedőknél a megfelelő pénzügyi kereteket állapítsák meg a (digitális) innováció támogatására.