Markalı Ürünlere Yönelik Tutumun Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisinde Dijital Etkileyicilerin Rolü

Günümüzde dijital platformların yükselişiyle birlikte tüketici davranışlarında sürekli olarak önemli değişimler yaşanmaktadır. Özellikle sosyal medya kullanıcıları, satın alma karar süreçlerinde dijital etkileyicilerin (influencer) yönlendirici rolünden etkilenmektedir. Bunun yanı sıra tüketicilerin markalarla kurduğu ilişkiler ürün ve hizmet kalitesiyle sınırlı kalmayarak, bu markaları tanıtan kişilerin algılanan özellikleri de satın alma sürecinde belirleyici olmaktadır. Bu bağlamda, dijital etkileyicilerin çekicilik, uzmanlık ve güvenirlik gibi kişisel nitelikleri, markalı ürünlere yönelik tutumlarını şekillendirmekte ve nihai satın alma niyetini etkileyebilmektedir. Bu araştırma, tüketicilerin markalı ürünlere yönelik tutumlarının, dijital etkileyicilerin kişisel özellikleri (çekicilik, uzmanlık ve güvenirlik) aracılığıyla satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma nicel olarak tasarlanmış ve veri toplama yöntemi olarak anket tekniği kullanılmıştır. Anket formu zaman ve maliyet tasarrufu sağlamak amacıyla çevrimiçi ortamda uygulanarak veriler elde edilmiştir. Araştırmada 422 katılımcıdan elde edilen veriler doğrultusunda çoklu istatistiksel analizler uygulanmıştır. Yapılan analizler kapsamında faktör analizi ile değişkenlerin yapı geçerliliği test edilmiş; korelasyon ve regresyon analizleri ile değişkenler arası ilişkiler ortaya konmuş ve değişkenlerin aracılık etkileri Sobel testiyle ölçülmüştür. Araştırma sonuçlarına göre, tüketicilerin markalı ürünlere yönelik olumlu tutumlarının, dijital etkileyicilerin çekicilik, uzmanlık ve güvenirlik özellikleri aracılığıyla satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Başka bir ifadeyle, dijital etkileyicilerin bu kişisel özellikleri, markaya yönelik olumlu tutumları pekiştirerek tüketicinin satın alma davranışını güçlendirmektedir. Bu bulgular, dijital pazarlama stratejileri açısından önemli çıkarımlar sunmaktadır. Tüketiciler açısından markaya yönelik algının yanı sıra, iş birliği yapılan dijital etkileyicilerin nasıl algılandığına da stratejik düzeyde önem verilmesi gerektiğini göstermektedir. Bu kapsamda, etkileyici pazarlamasına yönelik kampanyalarda, iş birliği yapılacak kişilerin yalnızca takipçi sayısı gibi nicel ölçütlere göre değil, aynı zamanda tüketiciler tarafından nasıl algılandıklarına ilişkin nitel unsurlara göre de değerlendirilmesi önerilmektedir.