Des images de l'entreprise à l'image d'entreprise. L'univers visuel de Suchard (1945-1990)

L’existence et la mise à disposition d’un important matériau documentaire composé d’archives visuelles(affiches, photographies, films) ont révélé les potentialités d’une recherche approfondie et systématique sur lesmodalités de création d’images par l’entreprise de chocolats Suchard de 1945 à 1990, date qui correspond à lafermeture des ateliers de fabrication de Neuchâtel. Cette recherche est l’occasion de développer dessoubassements méthodologiques à même de participer au renouvellement de l’histoire d’entreprise par lerecours à des sources permettant d’en saisir l’univers visuel. La création des images se réalise au travers d’unecollaboration entre des acteurs internes et externes à l’entreprise. La seconde moitié du XXe siècle correspondà une professionnalisation de la fabrique d’images au cours de laquelle les différents supports s’accumulent,mais aussi s’articulent, se complètent ou parfois se concurrencent, au sein de la pratique de l’entreprise. Lesphotographies se font le reflet d’événements, positifs ou négatifs, qui agissent directement sur la fabrication.Elles apparaissent comme un outil de relations publiques, notamment au travers de la médiatisation des visitesd’usine. Les films institutionnels se veulent le reflet d’une évolution plus structurelle de l’entreprise, sensiblesà sa raison sociale, à sa diversification, à son implantation. Au niveau des collaborateurs, l’image permetd’accroître la reconnaissance envers des corps de métiers qui ne sont en contact avec les autres queponctuellement. Quant aux machines, elles peuvent constituer autant un facteur favorable que défavorable àl’image de l’entreprise. Les facteurs incitant l’entreprise à représenter la machine permettent de définir lescontours du concept de modernité. Jusqu’au milieu des années 1970, l’image productive, incarnée par uneorganisation systématique des ateliers et des machines, prend un sens positif. Dans la seconde moitié desannées 1970, en période de récession économique, la machine permet une réduction des coûts de fabricationpar une diminution de la masse salariale. Sur le plan de l’image du produit, l’étude montre qu’il faut sedébarrasser de l’association unique du chocolat suisse avec la montagne. Cette construction est largement lereflet d’un regard de l’étranger et ne constitue pas une constante en Suisse. Depuis le début des années 1950 etpendant plus d’une vingtaine d’années, le chocolat Milka n’est pas associé à l’image du lait et de la montagne,mais bien à un environnement urbain. Ce refus de « suissitude » pendant les Trente Glorieuses s’évanouit dansles années 1970 en partie sous l’impulsion de l’étranger. Suchard renoue alors avec les symboles alpestresfondamentaux.