El papel de las comunidades de marca en la construcción de lealtad de marca

La presente investigación tiene como objetivo demostrar la relación y el impacto que tienen las variables de soporte social, participación en la comunidad de marca, compromiso con la comunidad de marca y confianza de marca en el proceso de generación de lealtad de marca. Este estudio realizó una encuesta en línea dirigida a 300 miembros de una comunidad en línea dedicados compartir información sobre una marca. Para analizar la data obtenida, se utilizó la metodología cuantitativa y el modelo estructural con la técnica de ecuaciones estructurales con un enfoque de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM). Los primeros resultados demuestran que el soporte social, el compromiso con la comunidad de marca y la confianza de marca influencian positivamente hacia la creación de lealtad de marca. Por otro lado, el estudio también revela cómo la participación en la comunidad de marca no tiene un efecto positivo en la generación de lealtad de marca. Este estudio ha identificado que el soporte social dentro de un contexto de comunidades de marca en línea es una variable antecedente y significativa para la participación en la comunidad de marca, el compromiso con la comunidad de marca y la confianza de marca. Inclusive estas variables colaboran con la generación de lealtad de marca. Además, se ha logrado obtener información sobre cómo las comunidades de marca en las redes sociales pueden motivar a los clientes a comprar e interactuar más con las marcas a través de Internet.