Résistance à la persuasion : tentative de modélisation à partir d'une publicité sociale anti-tabac

Cette thèse propose de modéliser la résistance à la persuasion dans le cadre du marketing social. Le modèle conceptuel proposé s’appuie sur la Théorie du comportement planifié (Ajzen, 1985) augmentée de variables issues des modèles de persuasion à routes multiples (ELM, HSM), du Persuasion Knowledge Model (Friestad et Wright, 1994) et de la théorie de l’orientation régulatrice (Higgins, 1997). Une validation empirique est proposée sous forme d’expérimentation pré-post auprès d’étudiants fumeurs à qui on a présenté une publicité contre le tabac. Les données sont analysées par la méthode des équations structurelles PLS. Les résultats font apparaître un modèle de résistance à la persuasion distinct des modèles de persuasion et confirment le rôle de variables comme la connaissance de la persuasion, l’orientation régulatrice ou le contrôle comportemental perçu dans la résistance à la persuasion. En revanche, la peur et la voie de traitement ne semblent pas avoir de rôle significatif. Des implications managériales sont ensuite proposées ainsi que des voies de recherche future.