Vernakulaari verkossa

Vernakulaaria eli kansanomaista tai omaehtoista, instituutioiden ulkopuolella syntyvää kulttuuria on pitkään tarkasteltu valtakulttuurille vastakkaisena tai alisteisena. Digitaalisissa ympäristöissä vernakulaarin on huomattu olevan myös sekoittunutta eli hybridistä, kun kaupalliset alustat ovat itseilmaisun elinehto ja myös sisällöissä kierrätetään ja tulkitaan uudelleen ammattimaisesti tuotettuja kuvastoja. Samalla omaehtoinen toiminta saa myös yhä enemmän näkyvyyttä ja valtaa. Vernakulaari auktoriteetti on paitsi perinteen arvovaltaa ja vastakulttuurien voimaa, myös institutionaalisten toimijoiden tavoittelema ominaisuus. Vernakulaaria lähestytään tässä vertaisuutta ja omaehtoisuutta ilmaisevana rekisterinä, jolla erottaudutaan valtarakenteista. Etenkin sosiaalisessa mediassa myös yhtiöt, viranomaiset ja vallankäyttäjät lainaavat ja omaksuvat vernakulaareja genrejä ja trendejä lähestyessään suurta yleisöä. Tässä artikkelissa tarkastellaan vernakulaarin ulottuvuuksia ja vernakulaarin auktoriteetin muotoutumista digitaalisessa ympäristössä. Päähuomio on suomalaisissa some-vaikuttajissa vernakulaareina auktoriteetteina, joiden toiminnalle on ominaista hybridisyys ja vernakulaarin rekisterin taitava hallinta. Kaupallinen yhteistyö mahdollistaa monikanavaisen some-läsnäolon ja lisää some-vaikuttajan vernakulaaria auktoriteettia. Samalla on huolehdittava, etteivät kaupalliset intressit korostu liikaa vaan mielikuva vertaisuudesta ja aitoudesta säilyy.