Il progetto del commercio. Dalle botteghe al phygital

Gli spazi del commercio costituiscono uno dei focus della ricerca di ambito progettuale e storico almeno un paio di decenni. Nelle scuole di architettura corsi incentrati sul retail corrispondono da una parte a sempre più numerose ricognizioni storico-critiche e dall’altra a un potenziamento delle aziende di settore, in una gamma di operatività che va dal contracting alla comunicazione, all’impiego di strumenti tecnologicamente avanzati come l’intelligenza artificiale, la realtà virtuale o aumentata. Quanto emerge è l’attitudine a raccogliere specializzazioni e discipline diverse, con ampio spazio per la sperimentazione grazie alla temporaneità dei dispositivi e alla necessità del loro continuo rinnovamento in consonanza con le modificazioni dei linguaggi, delle dinamiche economiche, degli assetti sociali. Il paper si propone una embrionale ricucitura tra le sfaccettature del progetto per il commercio a partire dal progressivo ribaltamento della formula “form follows function” per arrivare all’ipotesi che lo spazio – progettato – determini i comportamenti di chi lo frequenta. Retail spaces have been at the center of research on design and architectural history for at least a couple of decades. In architecture schools, courses focusing on retail stem on one hand from an increasing amount of critical and historical research, and on the other hand from the evolution of retail companies. In fact, the sector has been revolutionised by a number of new developments, from contracting to communication to the use of technologically advanced tools such as artificial intelligence and virtual or augmented reality. This shows an aptitude for combining different specialisations and disciplines, privileging experimentation, which is facilitated by the temporary nature of the devices and the need for their constant renewal, in keeping with changing languages, economic dynamics, and social structures. The paper proposes a review of the manifold components of design for retail, starting from the progressive overturning of the “form follows function” rule. Thus, it formulates the hypothesis that the (designed) space dictates the behaviour of its visitors.