Fijital Müşteri Deneyimi: Bankacılık Sektöründe Bir İnceleme

Gerek Türkiye'de gerekse dünyada yaşanan ekonomik krizler bankacılık sektörünü etkilemiş, yapısal değişimlere yol açmış ve teknolojinin gelişmesiyle yoğun bir rekabet ortamı oluşmuştur. Bu nedenle bankaların faaliyetlerini sürdürebilmeleri için müşteri deneyimini iyileştirerek farklılaşmaları gerekmektedir. Müşterilerin, bankaların ürün ve hizmetlerine ilişkin algıları, bankaların sürdürülebilirlik performansını etkilemektedir. Fijital müşteri deneyimi, bankaların üstün bir müşteri deneyimi oluşturması ve bu deneyimi sürdürebilmesi adına önemlidir. Çalışmada, bankacılık sektöründe faaliyet gösteren ve Türkiye’de fijital pazarlama uygulama örneklerden biri olan Odeabank’ın fijital müşteri deneyim boyutları, Fijital Müşteri Deneyimi Modeli (PH-CX) boyutları olan itici güçleri, bağlayıcılar ve temel dayanaklar bağlamında bankanın fizikselden dijitale ve dijitalden fiziksele geçiş süreci bağlamında, örnek olay olarak incelenmiştir. Çalışmada nitel araştırma yöntemlerinden örnek vaka analizi seçilmiş ve yarı yapılandırılmış görüşme formundan yararlanılarak markanın dijitalleşme biriminde görev alan temsilci ile derinlemesine mülakat gerçekleştirilmiştir. Sonuçta fijital müşteri deneyiminin firmaların müşterilerle etkileşimlerini güçlendirmesine, rekabet avantajı elde etmesine ve uzun vadeli müşteri sadakati oluşturmasına olanak verdiği görülmüştür. Bankacılık sektöründe fijital müşteri deneyimi sunmanın müşteri memnuniyetini artırmak, rekabet avantajı sağlamak, operasyonel verimliliği artırmak ve daha güçlü bir müşteri tabanı oluşturmak gibi çeşitli alanları kapsayan avantajlarının bulunduğu tespit edilmiştir.