Ja ich will! – Permission Marketing im deutschen Profifußball

ZusammenfassungEine zentrale Herausforderung der digitalen Transformation ist der Umgang mit personenbezogenen Daten. Zur persönlichen Kommunikation mit Konsumenten (etwa via E‑Mail) benötigen Organisationen die vorherige Einwilligung ihrer Kunden. Mit der Erlangung ebendieser tun sich Institutionen jedweder Branche, so auch professionelle Fußballclubs, jedoch schwer. Ziel des vorliegenden Beitrages ist es daher herauszuarbeiten, wie die Akquise der Werbeeinwilligung von Vereinskunden (unter Beachtung der EU-DSGVO Anforderungen) mit hohem Aufforderungscharakter ausgestaltet werden kann. Die Einwilligungsbereitschaft selbst ist dabei als Privacy-Calculus-Abwägung anzusehen, die insbesondere durch die Datenschutzbedenken und die Auskunftsbereitschaft eines Individuums abgebildet wird. Ein exploratives Online-Experiment mit 624 Probanden diente zur Untersuchung, ob Vereine durch den Einsatz von Incentives, Erläuterungstexten oder Wahl des Erhebungskanals Einfluss auf die Auskunftsbereitschaft und Datenschutzbedenken (und somit die Einwilligungsbereitschaft) ihrer Vereinskunden nehmen können und ob die Vereinsverbundenheit eines Individuums beeinflussend wirkt. Es zeigt sich, dass eine hohe Erläuterungstiefe im Moment der Datenabgabe sowie die Wahl des geeigneten Erhebungskanals die Auskunftsbereitschaft signifikant erhöhen und Datenschutzbedenken verringern können. Zudem weisen Vereinskunden per se und (in geringem Maße) auch in Abhängigkeit von ihrer Vereinsverbundenheit geringere Datenschutzbedenken auf als Kunden klassischer Unternehmen. Dies vereinfacht die Akquise von Werbeeinwilligungen zwar tendenziell, sollte vereinsseitig jedoch nicht als Selbstläufer missverstanden werden, sondern ist als Vertrauensvorschuss mit erhöhter Transparenznotwendigkeit zu verstehen. In der Praxis machen die Profivereine sich diese Potenziale tendenziell wenig zunutze, sondern neigen zu Intransparenz und optimierbarer Rechtskonformität.