REKLAM RETORİĞİ VE GÖSTERGEBİLİMSEL ANLAM İNŞASI: PENTİ MARKASI ÖRNEĞİ

Araştırma post modern tüketim kültüründe reklam imgeleri bağlamında ele alınmıştır. Çalışma reklamlarda sunulan tüketim kültürü ögelerini ve sembolik anlamları keşfetmek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Bu doğrultuda göstergebilimsel çözümleme yöntemi kullanılarak Lovemark bir marka olan Penti’nin 2023-2024 yılında ödül alan reklamları değerlendirilmiştir. Araştırmada Roland Barthes’ın göstergebilimsel çözümleme modeli kullanılmıştır. Araştırma göstergeler üzerinden marka kimliğinin nasıl desteklendiğinin, markaların belli hayat tarzları ve tüketim kültürü ögelerini nasıl yansıttıklarının ortaya çıkarılması açısından önemlidir. Bu açıdan, reklamlar sahne sahne incelenmiş, her bir sahnedeki mekana, nesneye, karaktere ait kodlar ile metinsel, teknik ve işitsel kodlar ifade edilmiş, düz anlam, yan anlam ve mitler ortaya çıkarılmıştır. Bulgularda Penti markasının kendisi ve ürünü ile ilişkilendirdiği sembolik anlamlar tespit edilmiştir. Penti markasının, tanıttığı ürünün fonksiyonel bir özelliği olan rahat olmasını çeşitli çağrışımlar yoluyla aktarırken, bazı yaşam tarzları, tüketim kalıpları ve tüketim kültürü ögelerini de beraberinde sunduğu açık bir şekilde görülmektedir. Genel olarak modern, enerjik, bakımlı, başarılı ve kendi ile barışık bir kadın modeli sunulduğu görülmektedir. Reklamlarda yoğun mecazi kullanım tercih edilmiştir. Özellikle görsel metaforların ağırlıklı olarak kullanıldığı, bununla birlikte metonimi ve cinas kullanımının da tercih edildiği ifade edilebilir. Penti markasının cinsellik vurgulu bir reklam dili tercih etmeyerek figüratif (mecazi) bir dile yöneldiği söylenebilir.