OYUNLAŞTIRMANIN SATIN ALMA DAVRANIŞINI ŞEKİLLENDİRMEDEKİ GÜCÜ

Pazarlama dünyası içinde derinlemesine yerleşmiş olan mobil alışveriş uygulamaları, tüketicilerin bakış açısından firmalar tarafından sunulan ürünlerin cazibesini artırmak için yeni beklentiler doğurmaktadır. Bu yoğun etkileşimin doğal bir sonucu olarak artan alışveriş tutkusu, şirketlerin odağını kâr marjlarını artırmaya yöneltmiştir. Rekabet mücadelesinden kazançlı çıkmak isteyen şirketler, sürekli olarak yeni pazarlama stratejileri tasarlamak ve uygulamak zorunda kalmaktadır. Bu stratejilerden biri de deneyimsel ve eğlenceli bir süreç olan oyunlaştırmanın stratejik entegrasyonudur. Mobil uygulamalarda tüketici etkileşimini sürekli kılmak, marka sadakatini artırmak ve marka imajına olumlu katkılarda bulunmak isteyen şirketler, deneyimsel ve eğlence unsurlarını kusursuz bir şekilde bir araya getiren oyunlar tasarlamakta veya alışveriş deneyimini oyunlaştırmak için puan tabanlı mekanizmalar, ödül odaklı yapılar ve başarı merkezli paradigmalar gibi sistemler kurmaktadır. Bu çalışmada, oyunlaştırma odaklı pazarlama stratejilerini etkileyen değişkenler ve bu değişkenler arasındaki karmaşık ilişkiler ağı derinlemesine incelenmiştir. Analiz sonuçlarına dayanarak, oyunlaştırmanın temelinde yatan boyutlar ile dürtüsel satın alma eğilimleri arasındaki doğrudan etkileşim yoluyla elde edilen tahmin değerlerindeki artıştan da anlaşılacağı üzere, oyunlaştırmanın dürtüsel satın alma davranışlarını artırıcı bir etkiye sahip olabileceği görülmektedir. Ayrıca, çalışmanın odağını oluşturan aracılık etkisi incelendiğinde, dürtüsel alışveriş davranışı ile oyunlaştırmanın yaygın etkisinin bütünleşik bir şekilde bir araya gelmesinin, dürtüsel satın alma eğilimleri ile alışveriş sadakati arasındaki bağlantıya aracılık etme rolünü üstlendiği anlaşılmaktadır.