A INCORPORAÇÃO DO VAREJO OMNICHANNEL PELA GERAÇÃO Y EM COMPARAÇÃO COM VAREJO TRADICIONAL E O VAREJO ONLINE | THE INCORPORATION OF GENERATION Y OMNICHANNEL RETAIL COMPARED TO TRADITIONAL RETAIL AND ONLINE

Este estudo examina a incorporação do varejo omnichannel pela geração Y em comparação com varejo tradicional e o varejo online e o mecanismo subjacente. Quatro estudos foram conduzidos para examinar os papéis moderadores da categoria de produto e o foco regulatório nas intenções de compra dos Millennials no varejo omnichannel. Os resultados dos estudos 1 e 2 mostram que a geração Y adota o varejo omnichannel em detrimento do varejo físico puro e físico e que a conveniência, o prazer e o valor percebidos determinam a adoção do varejo omnichannel para compras. O estudo 3 mostra que a categoria de produto influencia a preferência dos Millennials pelo varejo omnichannel. Por fim, o Estudo 4 oferece suporte ao papel moderador do foco regulatório da geração Y na determinação de sua escolha de formato de varejo para compras. DOI: 10.18226/23190639.v9n3.02 Norberto Almeida de Andrade, Faculdades Metropolitanas unidas, Brasil. Email: Giulianorainatto@yahoo.com.brGenésio Renovato, Uninove, Brasil. Email: genesiorenovato@gmail.comGiuliano Carlo Rainatto, Senac/SP, Brasil. Email: Giulianorainatto@yahoo.com.brGraziela Maira Rainatto, UNIP, Brasil. Email: Grazielarainatto@gmail.com Submetido: Julho 2019Aceito: Outubro 2020*Contato para Correspondência